„Mit Franziska Stöppler haben wir einen HR-Vollprofi gewonnen, sie bringt umfassende Erfahrung in allen Belangen der generalistischen Personalarbeit, im Recruiting wie auch in den für uns aktuell wichtigen Themenfeldern Organisationsentwicklung und Change Management mit“, sagt Martin Rothhaar, Managing Partner bei elaboratum, über die Verstärkung. „Und Franziskas Stationen bei Trusted Shops und TecAlliance haben uns schnell gezeigt: Ihr Herz schlägt genau wie unseres für E-Commerce und Digitalisierung.“

Nach ihrem Studium in Wirtschaftsrecht mit Schwerpunkt Management und Personal an der Fachhochschule Bielefeld startete Franziska Stöppler ihre berufliche Laufbahn als HR Coordinator beim Logistikunternehmen CHEP in Köln, bevor sie für mehr als sieben Jahre als HR Business Partnerin Trusted Shops bei seinem schnellen Wachstum in der Personalentwicklung, in Leadership und Organizational Development sowie im Recruiting begleitete. Auch in ihrer letzten Station als HR Business Partnerin bei der TecAlliance konnte sie an der Schnittstelle von Digitalisierung und Automotive zahlreiche strategische wie operative HR-Projekte leiten und betreuen. „elaboratum hat mich schnell überzeugt, vor allem die tolle Unternehmenskultur, geprägt von familiärer Atmosphäre und absoluter Professionalität. Ich freue mich, elaboratum nicht nur beim zukünftigen Wachstumskurs, sondern auch in der Weiterentwicklung in allen Bereich des New Work begleiten zu dürfen”, sagt Franziska Stöppler.

Einigkeit über die negativen Folgen von Retouren

Händler und Kund:innen sind sich einig: Es ist uneingeschränkt positiv, Retouren zu reduzieren. Dafür sprechen viele Gründe: Je retourniertem Paket zahlen Händler inkl. aller Retouren-Nebenkosten im Schnitt 19,51 €. Für Kund:innen sind Retouren zwar meist kostenlos, dafür gehen durchschnittlich 32 Minuten auf ihr Zeitkonto, um eine Bestellung zurückzusenden. 

Hinzu kommt, dass sich die die CO2-Emissionen durch Retournierung im Jahr 2018 auf 238.000 Tonnen beliefen. Das entspricht 125.000 Autofahrten von Hamburg nach Kapstadt – jedes Jahr! Damit liegt in einer wirksamen Retourenvermeidung das mit Abstand größte Potenzial zur Verbesserung der CO2-Bilanz des Online-Handels (Zimmermann et al., 2020). 

Eine Absicht ist noch lange keine Aktion

Die tatsächlichen Retouren-Zahlen sprechen jedoch eine andere Sprache: Im Corona-Jahr 2020 wurden 15,9 % aller Online-Bestellungen an die Händler zurückgesendet (Wandler, 2021) – alleine in Deutschland sind das 315 Millionen Pakete! Das widerspricht den rationalen Interessen aller Beteiligten. Warum wird dennoch so viel zurückgeschickt? Eine Erklärung dafür liefert das so genannte „Intention-Action-Gap“ (elaboratum, 2021). Wir alle wollen nachhaltiger leben und dazu beitragen, das Paketvolumen mit der Vermeidung überflüssiger Retouren zu senken – die „Intention“ ist also vorhanden. Dennoch sinkt die Retourenquote seit Jahren nicht signifikant – an der „Action“ mangelt es offensichtlich. Denn im Entscheidungsmoment fehlt es an wirksamen Impulsen, die eigenen guten Intentionen in konkrete Aktionen zu überführen. Um herauszufinden, ob verhaltenspsychologische Interventionen das Retourenverhalten von Kund:innen beeinflussen können, haben elaboratum (Dr. Philipp Spreer), behamics (Dr. Thilo Pfrang) und die Universität St. Gallen (Dr. Marc Linzmajer)  ein verhaltensökonomisches Retouren-Experiment durchgeführt.

Das Experiment: Senkung der Retourenquote mit Hilfe von verhaltenspsychologischen Interventionen

In der Studie sollte die Frage geklärt werden, ob verhaltenspsychologische Interventionen die Lücke zwischen „Intention“ und „Action“ schließen und das Retourenverhalten der Kund:innen signifikant beeinflussen können. Dazu wurde das echte Verhalten von Nutzer:innen in verschiedenen Online-Shops analysiert und ausgewertet. Grundlage dafür waren randomisierte Experimentaldesigns: Besucher:innen der Online-Shops wurde nach dem Zufallsprinzip an einem bestimmten Kontaktpunkt (z.B. Bestellbestätigung bei Kaufabschluss) oder ausgelöst von einer bestimmten Aktion (z. B. wenn mehrere Größen eines Artikels in den Warenkorb gelegt werden) eine von mehreren hinterlegten Interventionen ausgespielt. Beispiele für solche Interventionen sind Verweise auf das Verhalten anderer Kund:innen (Soziale Normen) oder auf den persönlichen Zeitverlust, der durch eine Retoure entsteht (Verlustaversion). Die Reaktionen auf die Interventionen wurden dann mit dem Verhalten von Kund:innen verglichen, die keine entsprechende Botschaft gesehen haben. Durch dieses Vorgehen ist sichergestellt, dass die gemessenen Unterschiede zweifelsfrei auf die Wirkung der jeweiligen Intervention zurückgeführt werden können. So konnte ermittelt werden, welche Intervention eine retouren-reduzierende Wirkung hat und wie stark diese ist. 

Das Ergebnis: Der Einsatz von Behavior Patterns senkt die Retourenquote um rund 4%

Die Studienergebnisse belegen, dass verhaltenspsychologisch fundierte Interventionen zu signifikanten Verhaltensänderungen führen können – und das ganz ohne monetäre oder restriktive Maßnahmen. Quer über vier durchgeführte Experimente hinweg wurde ersichtlich, dass die Retourenrate bereits mit den im Rahmen dieser Studie verwendeten Mitteln um rund 4 % gesenkt werden kann. Eine weitere konzeptionelle Verfeinerung der Interventionen, zusätzliche Behavior Patterns und Training des Interventionsalgorithmus könnten diesen Wert auf mindestens 5 % steigern, so die Autoren. Doch allein 4 % weniger Retouren bedeutet in Zahlen jährlich 15,75 Millionen weniger Rücksendepakete in Deutschland und damit rund 13.000 t weniger CO2 – um diese Menge zu kompensieren, müssten wir 13 Millionen große Bäume pflanzen. 

Sie haben Interesse am Thema und an den vollständigen Ergebnissen der Studie? Die Ergebnisse der einzelnen Experimente sowie das komplette Studiendesign gibt es zum Download unter: https://www.elaboratum.de/psychologie-retoure-behavioral-design/

Wie lässt sich die Green Gap schließen? Mit der PsyConversion®-Methode von elaboratum können Entscheidungssituationen für Konsument:innen systematisch verbessert werden. Wirksame Entscheidungsdeterminanten werden identifiziert und so angepasst, dass sich Konsument:innen eher der eigenen Intention entsprechend entscheiden. Im Einsatz von Behavior Patterns besteht demnach großes Potenzial für die Überwindung der Green Gap.  

Top 5 Behavior Patterns für die Überwindung der Green Gap

1. Status Quo
   Wir bemessen dem Status Quo (Kauf konventioneller Produkte) eine hohe Bedeutung bei und vermuten eine rationale Überlegenheit als Grund für die bisherige Wahl. Derselbe Mechanismus führt aber auch dazu, dass wir eine bereits für uns getroffene Vorauswahl in der Regel einfach akzeptieren. Entsprechend sollten nachhaltigkeitsorientierte Entscheidungssituationen so gestaltet sein, dass die nachhaltige Option die Voreinstellung ist.

   Beispiel: Immer mehr Händler bieten ihren Kunden die Option an, das durch die Bestellung erzeugte CO2 für einen geringen Mehrbeitrag zu kompensieren. Effektiver wäre, die Kompensation als Standard-Voreinstellung mit in Rechnung zu stellen – und Kunden die Möglichkeit zu geben, diese Option aktiv abzuwählen.

2. Bystander Effect 
   Wenn wir uns direkt angesprochen und beobachtet fühlen, handeln wir stärker in Einklang mit unseren Einstellungen und mit sozialen Normen. Wenn sich Kunden also im Moment der Kaufentscheidung sozial sichtbar fühlen, entscheiden sie sich tendenziell häufiger für nachhaltige Alternativen. Online sind unsere Shopping-Erlebnisse weitgehend anonym. Dennoch gibt es Möglichkeiten, die Käufer:innen direkt anzusprechen.

   Beispiel: Retouren wirken sich nachteilig auf die Ökobilanz aus. Einige progressive Online-Fashion-Händler zeigen Bestandskund:innen die individuelle Retourenquote als Maßnahme zur Retourensenkung offen an und setzen sie ins Verhältnis zum Durchschnitt. So werden Vielretournierer direkt angesprochen und mit ihrem ungewünschten Verhalten konfrontiert.

3. WYSIATI Effect („What you see is all there is”)
   Wir ziehen nur das in Betracht, was wir sehen. Wenn nachhaltige Produkte weniger prominent platziert sind, wählen wir den ressourcenschonenden Weg und wählen das gut sichtbare konventionelle Produkt. Deshalb ist es wichtig, nachhaltige Optionen sehr gut sichtbar und prägnant zu platzieren. Kund:innen sollten im Zweifel lieber nach der konventionellen Alternative fragen müssen.

   Beispiel: Auf den Kategorieseiten von Online-Shops können nachhaltige Produkte besonders hervorgehoben werden – zum Beispiel mit auffälligen Nachhaltigkeitskennzeichnungen. So erfahren diese mehr visuelle Präsenz und werden stärker bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt als konventionelle Produkte (ein Beispiel ist Zalando).

4. Hobson’s +1 Choice
   Ein wichtiger Hebel für die Gestaltung von Entscheidungssituationen ist die Formulierung der Entscheidungsfrage. Wenn es gelingt, die Entscheidung zwischen einer konventionellen und einer nachhaltigen Option effektiv in eine Entscheidung zwischen zwei nachhaltigen Optionen zu verwandeln, wird die Handlungsabsicht, nachhaltig zu kaufen, stark gestützt.

   Beispiel: Es gibt bereits Stromanbieter, die auf ihren Webseiten mehr Ökotarife als konventionelle Tarife anbieten. Dadurch wird tendenziell stärker zwischen einzelnen Ökotarifen verglichen und die Auswahl nachhaltiger Tarife steigt. 

5. Affektheuristik
   Meinungen und Entscheidungen beruhen oft lediglich auf der emotionalen Zuneigung oder Abneigung gegenüber den Alternativen. Die Affektheuristik ersetzt die (schwer zu beantwortende) Frage „Was denke ich darüber?“ durch die (leicht zu beantwortende) Frage „Was fühle ich dabei?“ und verwendet die Antwort darauf dann einfach als Antwort auf die ursprüngliche Frage. Deshalb muss insbesondere bei nachhaltigen Produkten darauf geachtet werden, dass sie auch Freude machen.

   Beispiel: Einige Hersteller von Elektroautos haben es geschafft, Elektromobilität auch durch Ästhetik und Fahrfreude emotional aufzuwerten. 

Interesse am Thema? elaboratum hat dazu ein ausführliches Whitepaper verfasst, das kostenlos angefordert werden kann: https://www.elaboratum.de/…

Im Rahmen der Earth Week 2021 möchte elaboratum einen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit leisten. elaboratum ist Mitglied im Unternehmer:innen-Netzwerk Leaders for Climate Action und unterstützt die Kampagne „Time for Climate Action“ zum Earth Day am 22.04.2021. Mit der globalen Reichweite aller teilnehmenden Unternehmen will die Kampagne mehr als 50 Millionen Menschen erreichen und eine Million effektive – und schnell realisierbare – Maßnahmen für den Klimaschutz bewirken. Die teilnehmenden Tech-Unternehmen haben es sich zur gemeinsamen Aufgabe gemacht, ihren eigenen CO2-Fußabdruck offen zu legen, CO2-Reduktionsmaßnahmen zu implementieren und Klimaschutzmaßnahmen für Einzelpersonen leicht zugänglich zu machen. Somit zeigt die großangelegte Kampagne, dass Klimaschutz nicht kompliziert sein muss und durch einfache Maßnahmen erreicht werden kann. Machen auch Sie mit: https://tfca.earth/… 

Das wollten  elaboratum und Trusted Shops herausfinden und haben in einer gemeinsamen Studie die Top-Frustfaktoren identifiziert und gerankt. Mehr als 1.200 Nutzer haben anhand von 15 Situationen den Frustfaktor, Abbruchgründe und absolute No-Gos beim Onlineshopping bewertet. Von den Shopbetreibern wollten sie wissen, wie sie das Frustpotenzial ihrer Kunden einschätzen. 

Lange Ladezeiten oder Unübersichtlichkeit der Website, unzureichende Produktinformationen, schlechte Sortiermöglichkeiten, fehlende Bewertungen, lange Lieferzeiten oder Versandkosten – die Digitalberatung elaboratum und Trusted Shops wollten genau wissen, wo die Schmerzpunkte von deutschen und Schweizer Onlineshoppern liegen. Dazu haben sie 1.200 Kunden aus Deutschland und der Schweiz gefragt, wie frustrierend sie bestimmte Situationen empfinden. Die abgefragten Situationen wurden vorab in einer qualitativen Vorstudie unter 200 Konsumenten und 35 E-Commerce-Experten ermittelt. Zudem wurden rund 500 Shopbetreiber nach ihrer Einschätzung der Kundensicht befragt. 

Die wichtigsten Ergebnisse aus der Befragung:

Keine Frusttoleranz bei Warenverfügbarkeit, Werbemails und Retourenprozessen

Über die Gesamtheit der Befragten hinweg stellten sich schlechte Warenverfügbarkeit, eine große Menge an Werbemails und kundenunfreundliche Retourenprozesse als die drei größten Frustfaktoren beim Onlineshopping heraus.

Über- und unterschätzte Frustfaktoren: Wo Shopbetreiber den Kunden falsch einschätzen

Grundsätzlich zeigen sich die Shop-Betreiber in der Studie sehr reflektiert und selbstkritisch: Die meisten Situationen schätzen sie durch die Kundenbrille betrachtet zu einem höheren Prozentsatz als die Onlineshopper selbst als frustrierend ein. Zu den von den Shopbetreibern überschätzten Faktoren gehören Ladezeiten und verstreckte Hotlinenummern. Während die Ladezeiten bei den Verbrauchern keine signifikante Rolle spielen, landen sie bei den Shopbetreibern auf Platz 3. Top-Frustfaktor aus Shopbetreibersicht sind unzureichende Kontaktmöglichkeiten, die bei den Verbrauchern jedoch weniger stark ins Gewicht fallen und vor allem von der Zielgruppe Ü60 bemängelt werden.

Bezeichnenderweise unterschätzen Shopbetreiber jedoch den Frustfaktor von Werbemails und einem kundenunfreundlichen Retourenprozess, also von den Top-Frustfaktoren 2 und 3 der Kunden. Sie sehen somit an diesen entscheidenden Stellen den Schmerz des Kunden nicht. elaboratum-Senior Consultant Saskia Roch sieht dies als Ausdruck, dass Prozessexzellenz im E-Commerce teilweise noch verkannt wird: „Während in den letzten Jahren immer neue Funktionen für den Kunden im Vordergrund standen, läuten die Ergebnisse des Frustbarometers eine neue Ära ein: Der Fokus der Shopbetreiber sollte vermehrt auf der Exzellenz hinter den Kulissen liegen, etwa auf reibungslosen Prozessen und effizientem Datenmanagement.“ 

Blinde Flecken beim Vertrauen 

Shop-Betreiber unterschätzen zudem die Relevanz von vertrauensbildenden Elementen wie Siegeln und Bewertungen. Fast jeder zweite Verbraucher (47 %) meidet Shops ohne Siegel, während dieser Anteil von Shop-Betreibern gerade einmal auf 30 % geschätzt wird. Für 44 % der Verbraucher sind Bewertungen entscheidend beim Einkauf, Shop-Betreiber identifizieren dies nicht als kritisches Thema. „Interessant, dass die Studienergebnisse genau das unterstreichen, wozu wir Shopbetreibern jeden Tag raten: Nutzen Sie Siegel und Bewertungen. Sie sind vertrauensbildende Elemente und fördern frustfreies Shoppen“, bekräftigt Britta Kristin Agel, Director Inbound Demand Generation bei Trusted Shops GmbH.

5 Tipps für ein verbessertes Kundenerlebnis beim Onlineshopping

Wie können Unternehmen basierend auf den Studienergebnissen die Customer Experience beim Onlineshopping verbessern und den Frust mindern? elaboratum und Trusted Shops geben fünf Tipps:

1. Prozessexzellenz meistern:
   Hier lautet die Devise: Maximale Transparenz. Wenn Ware doch einmal nicht verfügbar ist, so muss der Kunde darüber zumindest informiert und auch über den fortlaufenden Status seiner Bestellung im Bilde sein. Zögert sich alles zu lang hinaus, schafft Kulanz Versöhnung: Eine Info-Mail mit einem Gutscheincode und der Bitte um Geduld stimmt auch die genervtesten Kunden oft milde.

2. Relevanz in der Ansprache beachten:
   Wenn schon Werbemails, dann bitte mit Mehrwert für mich – das erwarten Kunden heute. Daher sollten Unternehmen Newsletter und werbliche Mails mit Bedacht versenden. Die Segmentierung der Kundengruppen und Relevanz der Ansprache ist zu prüfen, die Häufigkeit zu hinterfragen.

3. Kundenwiderstände und Risiken vermeiden:
   Wenn der Retourenschein fehlt, um so die Retoure unwahrscheinlich zu machen, kann der Frust hierüber durch das Behavior Pattern Pseudo-Justification gemildert werden: Der Kunde akzeptiert erfahrungsgemäß die Pseudo-Rechtfertigung, dass ein Retourenschein aus Umweltgründen nur zum Download bereitsteht, sodass die Situation als weniger negativ wahrgenommen wird.

4. Vertrauen schaffen:
   Für neue Onlineshops und unbekannte Marken geben Siegel und Bewertungen anderer Kunden Erstkäufern das nötige Maß an Sicherheit. Auch bei alteingesessenen Shops sind sie wirksam, indem sie richtig positioniert die Kaufentscheidung durch ihre Autorität positiv beeinflussen.

5. Demographische Unterschiede berücksichtigen:
   Die Zielgruppe sollte im Fokus aller Bemühungen stehen, tickt jedoch nicht immer gleich. Die Erkenntnisse zu Unterschieden zwischen Geschlechtern, Altersgruppen oder im Ländervergleich liefern wertvollen Input, wenn es darum geht, Userflows und Customer Journeys für die jeweilige Zielgruppe auszugestalten.

Über die Studie

Die Studie „Frustbarometer E-Commerce“ von elaboratum New Commerce Consulting und Trusted Shops untersucht die größten Frustsituationen von Kund:innen beim Onlineshopping. Befragt wurden in Deutschland und der Schweiz 1.200 Onlineshopper sowie 500 Shopbetreiber zu 15 Situationen nach der Einschätzung:

• Wie hoch ist in dieser Situation Ihr Frustfaktor?
• Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, deswegen einen Kauf abzubrechen? 
• Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, den Onlineshop für zukünftige Einkäufe nicht mehr in Betracht zu ziehen?

Im Studienergebnis stehen die Kunden- und Anbietersicht gegenüber, sodass mögliche blinde Flecken auf Händlerseite identifiziert werden. Die Ergebnisse sind in einem Whitepaper zusammengefasst, das darüber hinaus noch fünf konkrete Tipps für Händler liefert, um ein verbessertes Kundenerlebnis im E-Commerce zu ermöglichen. Alle Infos und Download des Whitepapers unter https://www.ecommerce-frustbarometer.de/. 

Über Trusted Shops

Trusted Shops ist Europas Vertrauensmarke im E-Commerce. Das Kölner Unternehmen stellt mit dem Gütesiegel inklusive Käuferschutz, dem Kundenbewertungssystem und dem Abmahnschutz ein „Rundum-sicher-Paket“ bereit: Anhand von strengen Einzelkriterien wie Preistransparenz, Kundenservice und Datenschutz überprüft Trusted Shops seine Mitglieder und vergibt sein begehrtes Gütesiegel. Mit dem Käuferschutz, den jeder zertifizierte Online-Shop bietet, sind Verbraucher etwa bei Nichtlieferung von Waren abgesichert. Darüber hinaus sorgt das Kundenbewertungssystem für nachhaltiges Vertrauen bei Händlern und bei Käufern. Weitere Informationen: https://www.trustedshops.de/  

Systematik zur strategischen Customer Journey-Gestaltung

Umsatz, Servicekosten oder Weiterempfehlungsquote – der Erfolg von Unternehmen hängt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab. Entlang der gesamten Wertschöpfungskette spielen Kundenentscheidungen eine wichtige Rolle. Wenn Unternehmen verstehen, wie Menschen Entscheidungen treffen, können Kosten gesenkt und Umsätze oder Weiterempfehlungsraten gesteigert und somit der Unternehmenserfolg positiv beeinflusst werden. Im Whitepaper „Unternehmenserfolg = ∑ Kundenentscheidungen: Behavioral Customer Journey Design mit der PsyConversion®-Methode“ stellt elaboratum eine effektive Systematik zur strategischen Customer Journey-Gestaltung auf Basis verhaltensökonomischer Erkenntnisse vor. Dabei vertreten die Autoren drei zentrale Thesen:

1. Das Erreichen vielseitiger Unternehmensziele hängt wesentlich von Kundenentscheidungen ab.
2. Kunden treffen Entscheidungen meistens nicht rational, sondern intuitiv. Basis hierfür sind immer wiederkehrende, unbewusste Entscheidungsmuster, die so genannten Behavior Patterns.
3. Auf Basis der Behavior Patterns können relevante Situationen für Kundenentscheidungen optimiert werden. So können Unternehmensziele mit der Anwendung von Behavior Patterns systematisch erreicht werden.

Fokus auf die unbewussten Entscheidungen legen

„Wenn der Unternehmenserfolg auf der Summe der Kundenentscheidungen basiert, sollten diese in den Fokus gerückt sein“, begründet Co-Autor Rainer Volland, Managing Partner bei elaboratum, die Motivation hinter dem Whitepaper. Etabliert ist bisher das Customer Journey Management, das mithilfe von Kundenbefragungen die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden identifiziert. Diese Methodik deckt jedoch nur 5 % der Entscheidungsfaktoren ab, die bewussten. Denn die für das Customer Journey Design eigentlich wichtigste Botschaft stammt aus der Verhaltensökonomie und lautet: Menschen treffen ihre Entscheidungen zu 95 % intuitiv und damit unbewusst, basierend auf immer wiederkehrenden Entscheidungsmustern, den so genannten Behavior Patterns. Mithilfe von Behavior Patterns können relevante Kundenentscheidungen optimiert werden und somit relevante Unternehmensziele systematisch erreicht werden. 

Iterativer Prozess für die Customer Journey-Gestaltung

Im Whitepaper stellen die Autoren Dr. Eric Eller und Rainer Volland dar, wie die von elaboratum konzipierte und auf wissenschaftlichen Erkenntnissen basierende Methode PsyConversion® die Ableitung strategischer Customer Journeys aus Unternehmenszielen sowie die Optimierung bestehender Customer Journeys ermöglicht. Dabei werden in einem iterativen Prozess Unternehmensziele definiert und gemessen, Kunden segmentiert, Entscheidungssituationen identifiziert und daraufhin Entscheidungen analysiert und auf Basis der Behavior Patterns die Customer Journeys optimiert.

Ein Beispiel: Ein internationaler Stromkonzern, der auf Basis der PsyConversion®-Methode eine strategische Customer Journey entwickelt hat, definierte als Ziel, die Anzahl der Kunden zu erhöhen, die ihren Stromzähler selbst ablesen. Diesem Ziel übergeordnet ist die Kundenzufriedenheit und damit die Verringerung der Kündigungen. Warum das? Durch rechtzeitiges Ablesen der Stromzähler wird u.a. eine zu niedrige Abschlagszahlung sichtbar und kann korrigiert werden, bevor am Jahresende eine große Nachzahlung notwendig wird, die den Kunden zur Kündigung veranlassen könnte. 

Kundeninteressen in den Unternehmenszielen verankern

„Unser Vorgehen führt zu einer besseren Conversion. Doch Unternehmen können davon entlang der gesamten Wertschöpfungskette profitieren. Kunden können für den Online-Self-Service motiviert werden; Retourenquoten werden reduziert oder der Net Promoter Score (NPS) wird verbessert“, hebt Studien-Co-Autor Dr. Eric Eller, Senior Consultant bei elaboratum, hervor. Er betont zudem: „Für Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, führt kein Weg daran vorbei, die Kundeninteressen ehrlich in den Unternehmenszielen zu verankern. Es gilt also, Entscheidungssituationen so zu gestalten, dass Kunden- und Unternehmensinteresse in Einklang stehen.“ 

Das vollumfängliche Whitepaper kann kostenlos angefordert werden unter https://www.elaboratum.de/whitepaper-behavioral-customer-journey-design-psyconversion-methode/. 

Dass das bekannte data-driven Marketing „jetzt sozusagen tot ist, ist auch gut so“, argumentiert Dimitrios Haratsis, Experte im kundengetriebenen Marketing. „In der bisherigen Form war es nämlich nicht effizient aufgesetzt. Unternehmen dürfen im Marketing jetzt nur nicht ins Gießkannenprinzip zurückzufallen. Mit der zurückgewonnenen Hoheit über ihre Kundendaten müssen sie eine tatsächliche Customer Intelligence aufbauen, denn Kunden sind viel wichtiger als Daten, Marketing sollte kundengetrieben sein. Interessanter als Cookies sind Nutzer-Profile, da sie ein vollumfassendes User-Verständnis ermöglichen, den User in Bewegung beschreiben und seine Customer Journey darstellen.“

elaboratum reagiert auf neuen Bedarf am Markt

elaboratum New Commerce Consulting und Dimitrios Haratsis haben die Notwendigkeit im Markt erkannt, Unternehmen im Aufbau ihrer Customer Intelligence kanalagnostisch und toolunabhängig zu beraten und gehen in diesem Leistungsangebot eine strategische Partnerschaft ein. Damit baut elaboratum als unabhängige Digitalberatung ihre Beratungskompetenz hinsichtlich Marketing Technology aus und kann mit der Gewinnung von Dimitrios Haratsis (siehe Abbinder) als Advisor im kundengetriebenen Marketing auf renommierte Expertise im datengetriebenen Marketing und Marketing Technology, Web Analytics, Performance Marketing und Cross-Channel-Tracking zurückgreifen.

Hinzu kommt, dass elaboratum mit der erfolgreichen PsyConversion®-Methodik über Expertise in Behavioral Economics verfügt. Mit Mitteln der PsyConversion® können gewünschte Verhaltensziele der Nutzer basierend auf verhaltenspsychologischen Mechanismen erreicht werden. „Grundlage für eine Customer Intelligence ist ein intelligentes Konzept zur Segmentierung der erhobenen Kundendaten, das psychographische Daten und Prognosen über künftiges User-Verhalten berücksichtigt“, betont Joachim Stalph, Principal Consultant bei elaboratum.

Whitepaper zum Auftakt der Zusammenarbeit

Mit dem Whitepaper „Bye bye datengetriebenes Marketing: Es lebe das kundengetriebene Marketing!“ stellen Dimitrios Haratsis und elaboratum das kundengetriebene Marketing mit den Disziplinen Datenmanagement, Customer Intelligence-Aufbau und Customer Journey-Gestaltung detailliert vor.

Das vollumfängliche Whitepaper kann kostenlos angefordert werden unter: https://www.elaboratum.de/…

Warum die Berücksichtigung intuitiver Entscheidungsmuster der Nutzer für die Konzeption erfolgreicher Conversational User Interfaces ausschlaggebend ist, erläutert das neue Whitepaper von elaboratum. Die Autoren zeigen auf, wie Bots konzipiert werden können, die Nutzer in ihrer Kaufentscheidung auf intuitive Art und Weise unterstützen, und beantworten Fragen wie:

• Welche Vorteile bietet die Optimierung von Bots mit Behavior Patterns, jenen unbewussten Mechanismen, auf denen das Gros unserer Entscheidungen basiert?
• Welche 10 Behavior Patterns machen jedes Conversational User Interface natürlicher und nutzerfreundlicher?
• Wie gelangen Sie in vier Schritten zu einem nutzerzentrierten Conversational UI?

Behavior Patterns als entscheidender Faktor für erfolgreiche Bots

Bereits die elaboratum-Studie PsyConversion® (2018) stellte heraus: Der Mensch ist kein rationales Wesen. 95 % seiner Entscheidungen trifft er mit seinem intuitiven Entscheidungssystem – das gilt auch für Online-Käufe. Dort werden Webseiten jedoch derzeit für lediglich 5 % des Kundengehirns optimiert – ausgehend von der bewiesenermaßen falschen Annahme, Besucher würden streng rational entscheiden. Im aktuellen Whitepaper übertragen die elaboratum-Autoren Anja Linnert und Fabian Reinkemeier die Erkenntnisse aus der PsyConversion®-Praxis auf die Konzeption von Conversational User Interfaces. Auch hier gilt es, Behavior Patterns – die Verhaltensmuster, die das Handeln eines jeden bestimmen – für ein optimales Nutzererlebnis im Chatbot oder Sprachassistenten gezielt einzusetzen: „Wir wollen weg von unzureichenden Dialogen mit Bots, die die Kunden frustrieren und zum Abbruch leiten, statt sie in ihrer Entscheidungsfindung zu unterstützen“, begründet Anja Linnert, Co-Autorin des Whitepapers, die Motivation des Autorenteams. Dabei ist das sogenannte Behavioral Bot Design als holistischer Ansatz zu verstehen: Es gilt, den Entscheidungskontext und die Nutzerbedürfnisse möglichst genau zu kennen, um die passenden Behavior Patterns auszuwählen und im Bot stimmige Trigger, die das gewünschte Verhalten anstoßen, zu platzieren: „Denn nur, wenn die Trigger die Entscheidung der Nutzer auch wirklich erleichtern und ihre Bedürfnisse adressieren, erreicht das Behavioral Bot Design sein Ziel – nämlich die Nutzerbedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen, die User Experience zu verbessern und dementsprechend Entscheidungen zu erleichtern“, erläutert Fabian Reinkemeier, Co-Autor des Whitepapers. In einem Pilotversuch von elaboratum in Zusammenarbeit mit der Universität Göttingen konnte die gezielte Verwendung von Patterns bei der Gestaltung von Sprachassistenten in einem AB-Test die 347 Probanden während eines Kaufprozesses durchschnittlich um 42,2 % zufriedener stimmen, unter anderem, da ein natürlicheres Erlebnis erzeugt wird. Daneben erhöhte sich die Anzahl der Personen, die einen solchen optimierten Assistenten in Zukunft zum Kauf von Produkten nutzen würden, um 81,3 %.

Im Whitepaper nennt das Autorenteam die Top 10 der durch PsyConversion® bekannt gewordenen Behavior Patterns für den Einsatz bei Chatbots oder Sprachassistenten. Damit gelingt die kundenzentrierte Nutzerführung.

Exemplarisch seien hier drei Behavior Patterns für den Einsatz bei Chatbots und Sprachassistenzen genannt (lesen Sie die kompletten Top 10 im Whitepaper):

1. Primacy Effect:
Menschen bilden sich sehr früh eine Meinung, die in späteren Phasen nur schwer verändert werden kann. Der erste Eindruck zählt – auch im Conversational UI. Sie sollten besonderen Wert auf eine zielgruppengerechte Ansprache als Einstieg in den Dialog legen und die Funktionalitäten und Ziele des Bots kurz erklären, um spätere Enttäuschungen zu vermeiden.

2. Trust:
Vertrauen stellt die Basis der Nutzung des Conversational UIs dar. Dies gilt insbesondere in Deutschland, gehören die Deutschen doch statistisch zu den ängstlichsten Online-Nutzern. In einem Chatbot oder Voice Assistant sollten Sie auf besondere Sicherheitsstandards bei der Datenübertragung bzw. die Abhörsicherheit hinweisen. Wenn ein gewisses Anfangsvertrauen erreicht wird und Ihre Nutzer erste positive Erlebnisse mit der Technologie verbinden, dann öffnet sich automatisch der Weg für die Nutzung in sensibleren Bereichen, wie beispielsweise der Verwendung persönlicher Daten oder Zahlungsabwicklung. Das Vertrauen der Nutzer kann besonders durch Familiarität, wie die Verwendung von bereits bekannten Figuren, aber auch durch ansprechendes Design, z. B. des Chatbot-Icons, getriggert werden.

3. Liking:
Wir neigen dazu, uns schneller von Menschen überzeugen zu lassen, die wir mögen. Sympathie können Sie dabei auf verschiedene Weise erzeugen: Ähnlichkeit, Attraktivität/Vertrautheit, Kontakt/Kooperation sowie Lob/Anerkennung. In Conversational UIs eignet sich besonders die Variante Anerkennung und Kooperation. Ihr Nutzer sollte für seine Entscheidungen und Antworten gelobt werden, Sie sollten ihm das Gefühl vermitteln auf dem richtigen Weg zu sein. Der Eindruck von Kooperation kann durch das Festlegen gemeinsamer Ziele erreicht werden: „Ich bin für dich da, damit du dein perfektes Outfit findest“. In diesem Zuge sollten Sie die Sprache auf Ihre Unternehmenswerte und Zielgruppe abstimmen.

Behavioral Bot Design – In 4 Schritten zum nutzerzentrierten Conversational UI

Die Einführung oder Optimierung von Technologien ist immer mit einem Invest verbunden. Deshalb sollte sie sich idealerweise erfolgreich auf das Geschäft auswirken. elaboratum erklärt, welche 4 Schritte in der nutzerzentrierten Konzeption von Conversational UIs mit Behavior Patterns entscheidend sind.

1. Auswahl des Use Cases:
Schon bei der Wahl des Use Cases muss aus Sicht der Nutzer gedacht werden: Wo stellt ein Bot den größten Mehrwert für den Kunden dar? Welche Aufgaben können dem Kunden erleichtert werden? Welchen zusätzlichen Mehrwert kann ein Bot an welcher Stelle generieren? Welche Art des Conversational Interfaces ist an welcher Stelle und für welchen Use Case geeignet? Die Auswahl eines sinnvollen Use Cases legt die Basis, entscheiden Sie hier vorschnell, gefährden Sie den gesamten Business Case.

2. Technik zum Use Case:
Je nach Use Case existieren unterschiedliche Anforderungen an die Funktionalitäten des Bots. Obschon die Anbieter die Basisfunktionen allesamt bieten, lassen sich doch Unterschiede je nach Schwerpunkt ausmachen, die schon bei der Anbieterauswahl berücksichtigt werden sollen. Ein dedizierter Anbietervergleich ist daher unerlässlich.

3. Nutzerzentriertes Design:
PsyConversion® für Conversational User Interfaces: Das Design sollte anhand der vielfach erprobten PsyConversion®-Methode erfolgen, welche Ihren Nutzer in den Mittelpunkt stellt und seine Bedürfnisse holistisch erfasst und berücksichtigt. Von der Entwicklung der Nutzerpersona über die Auswahl geeigneter Behavior Patterns hin zur Konzeption der Trigger lautet das oberste Gebot, Ihrem Nutzer den Entscheidungsprozess so einfach und intuitiv wie möglich zu gestalten.

4. Testing und Optimierung:
Behavior Patterns wirken – so viel steht fest. Nichtsdestotrotz ist für ein kundenzentriertes Vorgehen das Testing und die anschließende Optimierung Pflicht, um das beste Erlebnis für Ihre Kunden zu ermöglichen. Zunächst müssen Sie versuchen, eine hohe Interaktionsrate des Nutzers mit dem Conversational UI zu erreichen. Schließlich muss der Bot trainiert werden, sodass möglichst oft eine passende Antwort geliefert wird. Wichtig ist, dass auf inhaltlicher Ebene die Qualität des Contents stetig verbessert wird. Sie müssen also aktiv den Nutzer nach Feedback fragen (z. B. durch Ratings – Daumen hoch/runter) und anschließend durch mehrere Iterationen Verbesserungen vornehmen.

Über das Whitepaper
Das Whitepaper „Die 10 Must-have Behavior Patterns für Chatbots und Sprachassistenten“ von elaboratum New Commerce Consulting erklärt, warum die Berücksichtigung intuitiver Entscheidungsmuster der Nutzer ausschlaggebend ist für die Konzeption erfolgreicher Conversational User Interfaces: Intuitives Dialogdesign verbessert die User Experience. Für die Anwendung in der Praxis legen die Autoren die Top 10-Behavior Patterns für Chatbots und Sprachassistenten dar und zeigen in vier Schritten den Weg zu einem nutzerzentrierten Con-versational UI auf. Das vollumfängliche Whitepaper kann kostenlos angefordert werden unter: www.elaboratum.de/…