Die Spezialisten von ElectronicSales (www.electronicsales.de) haben fünf Tipps für Unternehmen zusammengestellt, die ihren B2B-Shop optimieren möchten.

1 . B2B und B2C: Grundsätzliche Unterschiede verstehen

Wer einen der grundsätzlichen Unterschiede zwischen einem B2B- und einem B2C-Shop verstehen will, muss beispielsweise an eine typische Supermarktkasse denken. In der sogenannten „Quengelzone“ direkt an der Kasse sind dort eher niedrigpreisige Artikel wie Süßwaren usw. drapiert, die typische Impulskäufe ohne langes Nachdenken auslösen sollen.
Während dieses Konzept teilweise durchaus erfolgreich in einen B2C-Onlineshop übertragen werden kann, ticken B2B-Kunden in aller Regel anders. Kaufentscheidungen sind nicht impulsgetrieben, sondern erfolgen in der Regel auf der Basis von rationalen Überlegungen. Auch die Entscheidungsprozesse selbst sind wesentlich komplexer. Es wird länger und akribischer recherchiert und oftmals sind die Anforderungen und Zustimmungen mehrerer Personen oder Bereiche zu berücksichtigen.

2. Technische Besonderheiten im Shop abdecken und Alleinstellungsmerkmale erzeugen

Ein B2B-Onlineshop ist für den Fachbesucher in erster Linie ein Arbeitsmittel, das ihn bestmöglich bei der Beschaffung der benötigten Produkte oder Ersatzteile unterstützen muss. Um Transparenz zu schaffen, sollten in jedem Fall wichtige Basis-Informationen wie Daten zu den vergangenen Bestellungen, zum Auftragsvolumen oder zum Status des letzten Auftrags verfügbar und einfach abrufbar sein. Auch typische Freigabe-und Beschaffungs-Workflows sollten abgebildet werden. So lässt sich der Einkaufsprozess des Unternehmens – also zum Beispiel die Genehmigung der Bestellung durch einen Vorgesetzten – auch im Shop umsetzen.

Wer sich darüber hinaus auch inhaltlich von der Konkurrenz absetzen möchte, kann mit Angeboten und technischen Features punkten, die individuell auf den Shop maßgeschneidert sind. Das kann beispielsweise ein Filtersystem sein, mit dem nur diejenigen Ersatzteile angezeigt werden, die zu einer vorab ausgewählten Maschine passen. Auch spezielle Konfiguratoren, etwa zur Aufmaß-Berechnung für bestimmte Produkte, sind kleine aber feine Hilfsmittel, mit denen B2B-Shopbetreiber im Wettbewerb echte Alleinstellungsmerkmale schaffen können.

3. Website und Shop als Marketing-Instrumente begreifen

Auch wenn im B2B-Handel „harte“ Fakten und Informationen im Vordergrund stehen: Diese lassen sich durchaus ansprechend präsentieren. Die Möglichkeiten sind extrem vielfältig: Ob als Produkt- bzw. Erklärvideo, als Fachbeitrag, Case Study oder Kommentar zu aktuellem Branchengeschehen. Die grundlegende Strategie besteht dabei darin, branchenrelevante Inhalte zu produzieren und über verschiedenste Kanäle auszuspielen – vom eigenen Blog, der direkt mit dem Shop verbunden ist, über die Facebook-Seite des Unternehmens bis hin zur Pressemitteilung. Das wiederum freut am Ende auch den SEO-Beauftragten des Unternehmens, der sich um die Suchmaschinenoptimierung kümmert: Denn relevante, inhaltlich ausgereifte Texte erzielen bei Google besonders gute Platzierungen. Durch die Verknüpfung mit für den B2B-Bereich typischen, sogenannten Longtail-Keywords – also Suchanfragen, die mehrere Wörter umfassen – wird der positive SEO-Effekt nochmals verstärkt.

4. Content und Commerce eng verzahnen

Guter Content zahlt im B2C- wie im B2B-Bereich immer auch auf die Conversion Rate eines Shops ein. Er trägt also dazu, aus Besuchern Käufer zu machen – und sollte deshalb in der Nähe der E-Commerce-Präsenz gespielt werden. In der Praxis lässt sich dies beispielsweise über Magazin-artige Inhalte erreichen, die ein Thema gründlich beleuchten. Sind die Informationen wertig und ausgewogen gestaltet, kann durch solche Beiträge eine hohe Beratungskompetenz vermittelt werden. Am Ende des Artikels verweist dann ein Link vom Magazin zurück in den Shop.

Ebenfalls zielführend ist das Darstellen von Lösungen anstatt Produkten. Wer typische Problemstellungen beschreibt, hat optimale Möglichkeiten, in diesem Umfeld seine dafür passenden Produkte zu präsentieren. Ganz ohne übertrieben werblich zu wirken, kann mit einer solchen Verknüpfung aus dem Marketing- und Markenbildungsthema Content Marketing ein handfester Umsatztreiber werden.

5. Shop und Website sollten auf dieselbe Datenbasis zugreifen

So banal es im ersten Moment klingen mag, Content und Commerce zu verknüpfen: Wer für die Pflege von Inhalten jedes Mal erst die Technik oder IT-Abteilung einschalten muss, kann auf lange Sicht nicht gewinnen. Im Idealfall müssen das Content-Management-System der Website und das Shopsystem des Shops auf die gleiche Datenbasis zurückgreifen. Editoren sollten zudem so gestaltet werden, dass auch Mitarbeiter ohne HTML- und Programmierkenntnisse schnell und einfach neue Inhalte einpflegen können. Das gelingt beispielsweise, indem Details zu Produkten sowie passende Bilder direkt aus dem Shop übernommen werden können. Gleichzeitig sollte der Marketinganwender volle Kontrolle über die aus dem Shopsystem übernommenen Inhalte haben, beispielsweise, um einen zum Blog-Artikel passenden Bildausschnitt aus einem Artikelbild zu definieren. So lässt sich flexibel auf das gewählte Content-Marketing-Thema mit passenden Verknüpfungen zum Shop reagieren. Auch technisch komplexe Anwendungen wie Slider oder Bildergalerien sollten für den Marketingeinsatz einfach und schnell verwendet werden können.

„B2B-Unternehmen, deren Zielgruppe andere Firmen sind, stärken ihre Marke vornehmlich durch Inhalte“, erklärt Martin Pfisterer, Geschäftsführer der ElectronicSales GmbH. „Ein Anbieter, der durch relevante Kommentare, Whitepaper, Tipps, Studien und Kundenberichte zum Meinungsführer innerhalb seiner Branche aufsteigt, hat auch in Sachen Marketing viel erreicht. Ein direkter Link aus den Content Marketing-Inhalten zu den passenden Produkten im Shop schließt den Kreis zwischen Markenbildung und Konversionssteigerung. Durchsuchbare, detailreiche Produktbeschreibungen und eine auf Longtail ausgerichtete Strategie im Bereich Suchmaschinenwerbung (SEA) erreichen zudem diejenigen Kunden, die Google für die Recherche ihres neuen B2B-Partners nutzen.“

Firmen erhalten damit zu überschaubaren, transparenten Konditionen E-Commerce-Komplettpakete, deren Funktionsumfang mit vielen speziellen Features auf die besonderen Anforderungen im B2B-Segment abgestimmt ist. Die Lösungen sind schnell einsetzbar und eignen sich für angehende Mittelstandsunternehmen ebenso wie für bereits etablierte B2B-Spezialisten, die den Schritt ins Onlinegeschäft gehen oder ein bestehendes Shopsystem ablösen möchten.

B2B Commerce Solution in drei Varianten

Die ElectronicSales B2B Commerce Solution ist in den drei Versionen Business, Pro und Premium ab 199,- Euro zzgl. MwSt. pro Monat verfügbar. Durch das konsequente SaaS-Konzept (Software as a Service) inklusive Hosting und Backup sind alle Pakete sofort startbereit und werden automatisch kontinuierlich aktualisiert. Die Abrechnung erfolgt auf monatlicher Basis.

Optional bietet ElectronicSales zudem verschiedene Ready-to-Go-Einrichtungspakete zu günstigen, einmaligen Fixpreisen. Enthalten sind hier zum Beispiel die Ersteinrichtung von Shop und SSL-Zertifikat, die Einbindung der Domain des Kunden, die Integration des Firmenlogos und je nach gewähltem Paket viele weitere Leistungen.

Spezielle B2B-Features

Herzstück der ElectronicSales B2B Commerce Solution sind die speziellen B2B-Funktionen, die in herkömmlichen, in der Regel auf das B2C-Segment ausgelegten Shopsystemen häufig nicht vorhanden sind. Alle Pakete unterstützen beispielsweise die Anzeige von Brutto- und Nettopreisen sowie das Anlegen von kundenübergreifenden Merkzetteln. Per OCI-Schnittstelle und BMEcat-Export lassen sie sich zudem sehr einfach in E-Procurement-Infrastrukturen einbinden.

Ab der Variante „Pro“ können Genehmigungsworkflows der Kunden abgebildet werden. Über ein konfigurierbares Rollen-/Rechtesystem können Unternehmenskunden ihren exakten Beschaffungs- und Freigabeprozess im Shop anlegen. Auch spezielle Rabattregelungen, individuelle Kundenkonditionen, Preisanfragen und Angebotserstellung lassen sich umsetzen.

Individuelles Frontend

Das Frontend des Shops ist individuell programmierbar und kann über verschiedene Designparameter modifiziert werden. Durch Anpassung von Farben, Schriften und Content können Unternehmen den Shop gezielt an ihr eigenes Design anpassen. Ab der Variante Pro unterstützt die ElectronicSales B2B Commerce Solution zudem Responsive Design für eine optimale Darstellung des Shops auch auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets.

„In die neuen Standardpakete der B2B Commerce Solution ist unsere gebündelte Erfahrung aus über zwölf Jahren im B2B-Onlinehandel eingeflossen“, erklärt Martin Pfisterer, Geschäftsführer der ElectronicSales GmbH. „Unternehmen erhalten hier bereits standardmäßig einen Funktionsumfang, der in dieser Form sonst nur über entsprechend aufwendige und teure Individualprojekte realisiert werden kann. Gerade für kleinere Mittelständler war dies bislang meist nicht darstellbar. Die Pakete sind zudem so skalierbar, dass die E-Commerce-Plattform bei Bedarf jederzeit zukunftssicher mitwachsen kann.“

Langjährige Projekterfahrung

Für größere Unternehmen und besonders spezifische Onlineshops bietet ElectronicSales schon seit Jahren individuelle Projekte an. Kunden erhalten dabei die komplette Umsetzung (Technik, Software und Design) aus einer Hand. Die langjährige B2B-Erfahrung von ElectronicSales resultiert immer wieder in Auszeichnungen und Awards. So hat beispielsweise die von den Shop-Spezialisten konzipierte E-Commerce-Plattform von LAYER-Grosshandel Ende 2016 bei der Wahl zur „Website des Jahres“ den Preis für die beste Website in der Kategorie Shopping gewonnen. Der B2B-Spezialist für Werkzeug, Maschinen und Arbeitskleidung bietet in seinem Onlineshop rund 200.000 unterschiedliche Artikel an. Durch leistungsfähige Filtermöglichkeiten und eine fehlertolerante Volltext-Suche wird dem Besucher das Finden des jeweils passenden Produkts erleichtert.

Preise und Verfügbarkeit:

Die neuen Standardpakete der ElectronicSales B2B Commerce Solution sind ab sofort zu folgenden monatlichen Grundpreisen erhältlich:

ElectronicSales B2B Commerce Solution Business: 199,- Euro
ElectronicSales B2B Commerce Solution Pro: 399,- Euro
ElectronicSales B2B Commerce Solution Premium: 799,- Euro

Alle Preisangaben verstehen sich monatlich zzgl. gesetzlicher MwSt.
Einzelheiten zu den Paketen und dem genauen Leistungsumfang finden sich unter https://www.electronicsales.de/….

35 Milliarden Euro werden 2017 im deutschen B2B-Onlinehandel umgesetzt, so eine gemeinsame Prognose des eco-Verbands und der Unternehmensberatung Arthur. D. Little; 2019 könnten es schon über 46 Milliarden Euro sein. Diese gewaltigen Summen – und jährliche Wachstumsraten von gut 15 Prozent – wecken Begehrlichkeiten, schließlich ist der digitale Handel zwischen Unternehmen ein Wachstumsfeld, in dem aktuell über große Investitionen entschieden wird.

Viele Agenturen und Shopsystem-Hersteller, die bisher ausschließlich im B2C-Bereich tätig waren, wollen ein Stück vom B2B-Kuchen abhaben. Ihre These: Der B2B-E-Commerce hinkt dem deutlich weiter entwickelten B2C-Markt hinterher und muss vom Endkonsumentenhandel lernen.

Das mag in einzelnen Bereichen durchaus stimmen, greift aber als Beratungsansatz für die deutlich komplexere B2B-Branche viel zu kurz, ist Martin Pfisterer, CEO des Shopsystem-Herstellers ElectronicSales, überzeugt. »Im B2C geht es hauptsächlich darum, Neukunden zu gewinnen und hohen Traffic zu erzeugen – die Folge ist eine sehr marketingorientierte Strategie«, so Pfisterer. »Im B2B-Segment dagegen werden mit einem Online-Shop vornehmlich langfristige Geschäftsbeziehungen mit ganz individuellen Einkaufsprozessen und Rabattstrukturen bedient.«

Das heißt: Ein B2B-Shop mag in Sachen Design, Nutzerführung und Produktdarstellung durchaus Ähnlichkeiten mit einem Endkunden-Shop haben – unter der Haube, also im Backend, sehen die Strukturen aber ganz anders aus.

Komplexe Anforderungen brauchen durchdachte Antworten aus dem Shopsystem

Die komplexen Prozessketten, die hinter einem B2B-Geschäft stehen, stellen also ganz besondere Herausforderungen an das Shopsystem, welches sich deutlich von dem eines B2C-Shops unterscheidet.

Das geht schon bei den Kundendaten los: »In einem B2C-Webshop gilt: Benutzer = Kunde«, so Pfisterer. »Im B2B-Bereich ist der Kunde ein ganzes Unternehmen, der verschiedene Mitarbeiter hat, die unter Umständen mit verschiedenen Berechtigungen im Shop einkaufen. Eventuell steht zwischen der Auswahl der Produkte und dem eigentlichen Kauf noch eine Berechtigungsstruktur, wenn beispielsweise ein Abteilungsleiter den Einkauf erst genehmigen muss. Solche Strukturen müssen in einem zukunftssicheren B2B-Shopsystem problemlos abbildbar sein.«

Ein anderes großes Thema im B2B-Bereich sind individuelle Preis- und Rabattstrukturen, die mit den jahrelangen Geschäftsbeziehungen entstanden sind. »Im B2B-Bereich ist es eher selten, dass zwei Kunden die komplett gleichen Preismodelle haben«, erklärt Pfisterer. »Mit klassischen Preislisten, wie man sie aus dem B2C-Bereich kennt, kommt man hier nicht weiter.« Stattdessen muss das Shopsystem mit komplett unterschiedlichen Preisstrukturen für jeden Kunden bis in die Artikelebene umgehen können – und dabei trotz der großen Datenmengen performant bleiben.

Auch kundenindividuelle Sortimente, eine deutlich aufwendigere Auftragsverwaltung, die möglichst reibungslose Nachbestellung von Verbrauchsgütern (Stichwort e-procurement) oder die Anforderung von individuellen Angeboten für Großbestellungen, stellen ein B2B-Shopsystem vor besondere Herausforderungen, die aus dem B2C-Bereich unbekannt sind. B2B ist eben nicht gleich B2C – und das gilt auch und in besonderem Maße für das Shopsystem.

Ausführlichere Informationen und eine detaillierte tabellarische Aufstellung der unterschiedlichen Anforderungen von B2C- und B2B-Shops finden Sie im Blog von ElectronicSales unter https://www.electronicsales.de/….

Intuitive Bedienung per Drag & Drop

Bei CMS pro hat ElectronicSales besonderen Wert darauf gelegt, die Bedienung und die Verwaltungsoberfläche so einfach und intuitiv wie möglich zu halten. Nach dem Baukastenprinzip lassen sich beispielsweise auch ohne Programmier- oder HTML-Kenntnisse verschiedene Elemente, Vorlagen und Layoutstrukturen per Drag & Drop mit der Maus an die gewünschte Position ziehen. Über eine Vorschau sieht der Bearbeiter sofort, wie sich die vorgenommenen Änderungen auswirken. Auf diese Weise lassen sich mit wenigen Klicks zum Beispiel Produkt-Slideshows anlegen, einzelne Promotionartikel auswählen, die besonders hervorgehoben werden sollen, oder Artikel, Banner und Buttons einfügen. In anschaulichen Themenwelten können Bilder und Produktinformationen gebündelt werden. Unternehmen haben dadurch die Möglichkeit, ihre Fachexpertise zu einer Thematik zu demonstrieren und direkt auf derselben Seite die passenden Produktgruppen und aktuelle Angebote mit jeweils kundenindividuellen Preisen anzuzeigen. Jedes Element lässt sich bei Bedarf mehrsprachig pflegen. Der Shop wird so mit individuell gestaltetem Content angereichert, was in vielen Branchen auch das Abheben vom Wettbewerb erleichtert. Gleichzeitig werden Website und Onlineshop ohne zusätzlichen Aufwand optisch und technisch auf dem gleichen Stand gehalten, was zu einem einheitlichen, professionellen Unternehmensauftritt aus einem Guss führt.

Zielgruppenspezifische Elemente und B2B-Unterstützung

Mit ElectronicSales CMS pro kann außerdem zielgruppenspezifisch für jedes Strukturelement ausgesteuert werden, welche Shopbesucher welche Inhalte angezeigt bekommen. Interessant ist dies beispielsweise im B2B-Segment: Nach ihrem Login erhalten etwa Handwerker in einem Baustoff-Shop die für ihre Fachrichtung passenden Inhalte innerhalb einer Seite sowie spezielle Angebote angezeigt. Richtet sich der Shop auch an Wiederverkäufer und Fachhändler, so können diese nach dem Einloggen beispielsweise Zugriff auf zusätzliches Marketingmaterial zur Unterstützung des Verkaufs an ihre Endkunden erhalten.

„Viele Firmen setzen für die Homepage und den Onlineshop zwei unterschiedliche Systeme ein. Aus Sicht des Marketings ist dies nicht sinnvoll, denn im Idealfall sollten Hintergrund- und Fachinformationen ohne Brüche nahtlos mit einer entsprechenden Bestellmöglichkeit verbunden sein. Es geht schließlich darum, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Mit dem neuen Modul CMS pro verbinden wir diese beiden Welten zu einer durchgehenden Kette und schaffen eine enge Symbiose“, sagt Martin Pfisterer, Geschäftsführer der ElectronicSales GmbH. „Unserer Erfahrung nach sind hier gleichzeitig deutliche Kostensenkungen realisierbar, da Aktualisierungen und Anpassungen nur noch an einem System vorgenommen werden müssen. Ein entscheidender Vorteil ist zudem die einfache Bedienung: Wenn das Erstellen von Themenseiten Spaß macht, werden diese Möglichkeiten in der Praxis deutlich häufiger genutzt.“

CMS pro ist ab sofort als optionales Zusatzmodul für die ElectronicSales Commerce Solution erhältlich. Die Preise sind nach der Anzahl der anleg- und bearbeitbaren Seiten gestaffelt. ElectronicSales erweitert CMS pro zudem kontinuierlich um weitere Elemente und Gestaltungsmöglichkeiten.

Produktvideo: https://www.electronicsales.de/…