In Discountern sind Konsumenten an Nachahmungen von Marken schon länger gewöhnt. Damit verbunden sind niedrigere Preise. So handelt es sich bei der „Aldirone“-Schokolade zwar um ein Handelsmarkenprodukt von Aldi, dieses erinnert jedoch nicht nur aufgrund des Namens, sondern auch aufgrund der Pyramiden-Form sehr an das Original von Toblerone. Aber auch bekannte Marken imitieren Merkmale anderer bekannter Marken. Als prominentes Beispiel dient der jahrelange Rechtsstreit zwischen Milka und Ritter Sport, da Milka die quadratische Verpackungsform seiner Konkurrenz auch für die eigenen Produkte nutzen wollte. Wie würde sich eine derartige Imitation auf potenzielle Käufer auswirken?

Dissonanz mit Vertrauensverlust

Damit beschäftigen sich Prof. Dr. Pascal Bruno und Prof. Dr. Martin Ohlwein in einem aktuellen Forschungsprojekt. Bei einem Online-Experiment zeigten sie 170 Probanden das Bild der (realen) rechteckigen Milka-Tafel oder einer (fiktiven) quadratischen Milka-Verpackung. Personen, die die lila Verpackung in ihrer originalen Form sahen, zeigten eine deutlich positivere Einstellung gegenüber der Marke Milka im Vergleich zu denjenigen, denen das lilafarbene Quadrat mit dem Milka-Logo präsentiert wurde. „Bekannte Marken tun sich keinen Gefallen damit, ikonische Merkmale wie die Verpackungsform der Konkurrenzmarken zu imitieren“, resümiert Dr. Pascal Bruno. „Denn anders als bei Handelsmarken verbinden Kunden mit Herstellermarken oft schon viele Assoziationen. Imitiert eine Marke Eigenschaften, die man eigentlich mit der Konkurrenz verbindet, prallt diese neue Information auf die bestehenden Assoziationen – ein potenzieller Widerspruch, der innere Spannungen auslösen kann“.

Die Verbraucher sind also in ihrer Wahrnehmung verwirrt. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen zudem, dass Konsumenten einen bekannten Imitator etablierter Marken als unsympathisch, weniger attraktiv und sogar als minderwertig wahrnehmen. „Wer Merkmale vom Konkurrenten imitiert, macht keinen vertrauenswürdigen Eindruck“, so Dr. Martin Ohlwein. „Damit kommen dann auch Zweifel an der Qualität des Produkts im Ganzen auf.“

Das Forschungsprojekt belegt einmal mehr die große Bedeutung von echten Produktinnovationen im Lebensmittelsegment. Gerade in derartigen reifen Märkten haben Konsumenten eine umfangreiche Auswahl an Kaufalternativen – und damit entsprechend viele Optionen, Imitatoren durch die Wahl des „Originals“ abzustrafen.

Für weitere Fragen zum Forschungsprojekt stehen Prof. Dr. Pascal Bruno und Prof. Dr. Martin Ohlwein gern zur Verfügung: pascal.bruno@ism.de und martin.ohlwein@ism.de

Dass die Digitalisierung den heutigen Alltag prägt, ist spürbar. Doch ISM-Präsident Ingo Böckenholt betont lieber: „Wir können die digitale Entwicklung beeinflussen. Deshalb begrüßt die ISM die Digitale Woche der Stadt Dortmund, die mit über 200 Workshops, Keynotes und Networking-Events zu Zukunftsthemen mittlerweile eine feste Größe auch über die Region hinaus geworden ist.

ISM-Absolventen und Dozenten bringen auf der DiWoDo vielseitige Aspekte ein: So beleuchtet ISM Alumnus und Agenturinhaber Mario Rose wie die breiter gefasste, sogenannte generative Künstliche Intelligenz Wettbewerbsvorteile verschaffen kann. Rose führt das in anschaulichen Beispielen mit Instrumenten wie ChatGPT, DALL-E oder Midjourney vor (23.09. 15:00-16:00 Uhr).

Ulrich Lichtenthaler, Fachbuchautor, ISM Professor und Leiter des Entrepreneurship Institut @ISM, geht auf integrierte Intelligenz ein. Er wird demonstrieren, welche Chancen sich aus Kombinationen von KI und einzigartiger, nicht automatisierbarer menschlicher Intelligenz fürs Management ergeben. (25.09. 16:00-16:45 Uhr)

Erfolgsfaktoren für ein Studium nimmt Professor Marcus Becker als Beispiel, um anhand eines Datensatzes das Publikum hinter die Kulissen von KI-Modellen blicken zu lassen. Der ISM Professor für Quantitative Methoden der Wirtschaftsinformatik am Campus Dortmund (27.09. 11:00-12.00 Uhr). Ebenfalls am 27. September ist die ISM zudem auf der Dortmunder Science Night dabei – z. B. mit Paulina Glinka, ISM Alumna und selbst GenZ-Vertreterin. Ihr Thema: „Warum manche Themen auf TikTok mehr polarisieren als auf anderen Kanälen“? (27.09. 17:00-18:00 Uhr)

Zur Filmvorführung „Ex Machina“ mit anschließendem Expertentalk lädt die ISM mit Informatikprofessor Marcus Becker und Moderatorin Dr. Ana Moya (ISM Dozentin, Analytics-
Expertin, Fachautorin) ein. Zusammen mit Fabian Ostermann (TU Dortmund), Dr. Stefan Michaelis – Geschäftsführer des Lamarr-Instituts am Standort Dortmund, werden sie zur KI-Mensch-Maschinen-Interaktion Stellung beziehen.

Das Thema Datenschutz hat in Europa einen großen Stellenwert, so der Eindruck, den man aus den politischen Entwicklungen der letzten Jahre und den daraus resultierenden Gesetzen gewinnt. Dennoch gibt es in deutschen Unternehmen ein großes Datenschutzrisiko im Umgang mit freizugänglicher KI – so das Fazit der Studie. Und auch die Aufklärung der Mitarbeiter zu dem Thema kommt in der Wahrnehmung der Befragten bislang zu kurz.

Eine Frage an die Führungskräfte lautete: Gibt es in ihrem Unternehmen spezifische Vorgaben bzw. Restriktionen im Umgang mit internen oder kundenspezifischen Daten und der Verwendung offener KI Systeme? Fast zwei Drittel der Befragten (62%) beantworteten dies mit „Nein“. Nur 24% gaben an, über solche Vorgaben zu verfügen. Weitere 13% konnten keine Angaben machen oder waren sich nicht sicher.

Mehr als die Hälfte der Befragten nutzen freizugängliche KI-Lösungen bei der Arbeit

31% der Studien-Teilnehmer gaben an, dass in ihrem Unternehmen interne KI-Lösungen bereits fest implementiert sind. Wesentlich verbreiteter ist aber die Arbeit mit freizugänglichen KI-Lösungen wie ChatGPT oder Claude.ai. 58% der Befragten sagten, dass sie solche Lösungen für berufliche Zwecke nutzen. Die häufigsten Anwendungen waren das Korrekturlesen bzw. Lektorieren von Texten (68%) und die Ideen- oder Informationsgewinnung (54%). Immerhin mehr als ein Viertel der Befragten (26%) nutzen diese Systeme allerdings auch für die Aufbereitung von Daten (26%). Was bedeutet das für den Datenschutz?

Sensible, interne Daten werden regelmäßig an freizugängliche KI-Lösungen weitergegeben

Auf die Frage, wie häufig sie interne Unternehmensdaten oder -informationen bzw. Kundendaten oder -informationen an freizugängliche KI-Lösungen weitergegeben haben, gaben 8% an, dies täglich zu tun. 21% taten dies mehrmals wöchentlich und 29% mindestens einmal im Monat. „Das stellt ein erhebliches Sicherheitsrisiko für deutsche Unternehmen dar“, betont Kishor Sridhar. Zumal nur 24% der Befragten angaben, dass es klare Vorgaben im Umgang mit Daten bei der Verwendung von freizugänglichen KI-Lösungen gab. 23% der Teilnehmer fühlten hinsichtlich des Datenschutzes im Umgang mit freizugänglichen KI-Lösungen nicht ausreichend informiert.

Zumindest gibt es aber eine Grundsensibilität bezüglich dieses Themas bei den Führungskräften. Denn 34% räumten ein, dass sie schon einmal sensible Daten und Informationen bewusst nicht an freizugängliche KI-Systeme gegeben haben, weil sie Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes hatten.

„Grundsätzlich zeigt diese Studie, dass interne Vorgaben und DSGVO-Vorgaben nicht ausreichen, da weitestgehend sorglos auch sensibelste Unternehmens- und Kundendaten an freizugängliche, externe KI-Lösungen weitergegeben werden“ resümiert Sridhar. „Verstärkt wird diese Datenschutzproblematik noch dadurch, dass nicht klar nachvollziehbar ist, wie KI-Lösungen insgesamt Daten verarbeiten. Die Ergebnisse der Umfrage unterstreichen die Notwendigkeit verstärkter Anstrengungen seitens der Unternehmen und der Gesetzgeber. Es bedarf klarer Richtlinien und regelmäßiger Überprüfungen, um sicherzustellen, dass alle Unternehmen die notwendigen Schritte zur Einhaltung der Datenschutzbestimmungen unternehmen.“

Weitere Informationen zur Studie: kishor.sridhar@dozent.ism.de

The abbreviation stands for Association to Advance Collegiate Schools of Business. It has earned a reputation as the world’s leading accreditation organization. Its standards are demanding. It usually takes several years to receive the seal of approval – and it is awarded correspondingly rarely. Various intermediate steps have to be successfully completed before the final audit. Around six per cent of all business schools worldwide have this seal,

In Germany there are currently just over a dozen AACSB-accredited universities. "A new milestone has been reached," comments University President Prof Dr Ingo Böckenholt: "It is at present the most highly regarded international accreditation for a business school. This seal is a confirmation of the high quality of our degree programs."

The AACSB seal certifies ISM’s excellence in research and teaching. It also includes student evaluations. "For internationally oriented students, AACSB accreditation offers enormous added value as proof of the quality of their studies, regardless of whether their career takes them to Europe, the USA or Asia," emphasizes the ISM President. Böckenholt, who is also Managing Director of the private business school, rates the appeal of the new seal accordingly: "It is a confirmation of our continuously expanding global cooperation." In over three decades, ISM has built up a network of around 190 partner universities worldwide.

Harvard, Yale, Berkeley were founding members of AACSB

The AACSB was founded in 1916 as a globally active non-profit organization with top universities such as Harvard, Yale and Berkeley as founding members. Since the end of the 1990s, accreditations have also been issued outside the USA. AACSB accreditation is linked to several quality criteria. Program content, teaching methods, quality of lecturers, student support and research activities are all assessed. Infrastructure, proximity to business practice, the transition to professional life and internationality are also scrutinized.

For the ISM President, the award is "another outstanding opportunity to thank our entire university team and also our partners in situ and abroad for their constant commitment. Our quality standards have been the basis of our joint work at all seven ISM university locations in Germany and in the ISM distance learning program – for almost 35 years now."

Die Abkürzung steht für Association to Advance Collegiate Schools of Business. Sie hat sich in der Welt den Ruf als führende Akkreditierungsgesellschaft erworben. Ihre Standards sind anspruchsvoll. Es dauert in der Regel mehrere Jahre, um das Siegel zu erhalten – entsprechend selten wird es vergeben. Bis zur finalen Prüfung sind unterschiedliche Zwischenschritte erfolgreich zu bewältigen. Weltweit haben ca. sechs Prozent aller Business Schools dieses Siegel, in Deutschland sind es derzeit gut ein Dutzend Hochschulen. Die ISM hat es nun geschafft.

„Ein neuer Meilenstein ist erreicht“, sagt Hochschulpräsident Prof. Dr. Ingo Böckenholt: „Es ist die derzeit international am höchsten angesehene Akkreditierung für eine Businesshochschule. Dieses Siegel ist eine Bestätigung der hohen Qualität unserer Studiengänge.“

Das AACSB-Siegel bescheinigt der ISM Exzellenz in Forschung und Lehre. Es bezieht auch studentische Bewertungen ein. „Für international orientierte Studierende bietet die AACSB Akkreditierung einen enormen Mehrwert als Qualitätsnachweis ihres Studiums, unabhängig davon, ob sie ihre Laufbahn nach Europa, in die USA oder nach Asien führt,“ hebt der ISM-Präsident hervor. Nina Weidemann, leitende Studienberaterin am Campus München, weiß aus der Beratungsperspektive: „Interessenten aus dem Ausland wollen oft wissen, wie die Hochschule akkreditiert ist und ob die Abschlüsse international anerkannt werden. Das AACSB Siegel ist dafür einer der besten Garanten.“

Böckenholt, zugleich Geschäftsführer der privaten Wirtschaftshochschule, schätzt die Strahlkraft des neuen Siegels entsprechend hoch ein: „Es ist eine Bestätigung für unsere kontinuierlich ausgeweitete weltweite Zusammenarbeit.“ In gut drei Jahrzehnten hat die ISM ein Netzwerk von rund 190 Partnerhochschulen weltweit aufgebaut.

Harvard, Yale, Berkeley waren Gründungsmitglieder von AACSB

Die AACSB entstand als global tätige gemeinnützige Organisation 1916. Gründungsmitglieder waren z. B. Top-Universitäten wie Harvard, Yale und Berkeley. Seit Ende der 1990er Jahre werden die Akkreditierungen auch außerhalb der USA ausgestellt. Die AACSB-Akkreditierung ist an mehrere Qualitätskriterien geknüpft. Geprüft werden Studieninhalte, Unterrichtsmethodik, Qualität der Dozenten, Studierendenbetreuung sowie Forschungsaktivitäten. Aber auch Infrastruktur, die Nähe zur Unternehmenspraxis, der Übergang ins Berufsleben sowie die gelebte Internationalität werden unter die Lupe genommen.

Das erworbene Siegel ist für den ISM Präsidenten „ein weiterer herausragender Anlass, um unserem gesamten Hochschulteam sowie unseren Partnern für den konstanten Einsatz zu danken. Unser Qualitätsanspruch war von Anfang an Basis unserer gemeinschaftlichen Arbeit an allen sieben ISM-Hochschulstandorten in Deutschland sowie im ISM Fernstudium – und das seit fast 35 Jahren.“

Bildunterschrift: 

Begehung der AACSB-Gutachter an der ISM in Dortmund – „ein aufwändiger, spannender Prozess“, erinnern sich die Beteiligten. V.l.: Franziska Gertz (Akkreditierungsbeauftragte), Carolin Krabs (Leitung International Office), Vizepräsidentin für die Lehre Prof. Dr. Audrey Mehn, Prof. Dr. Andreas Altmann (Dean Management Center Innsbruck MCI), Prof. Dr. Ingo Böckenholt (ISM-Präsident und Geschäftsführer), Prof. Dr. Raju Balakrishnan (Dean Merrick School of Business), Vizepräsident für Forschung Prof. Dr. Kai Rommel, Dr. Marion Hübner (Leitung Akkreditierung), Dirk Westermann (Vizepräsident Corporate Relations), Vizepräsident für Digitale Transformation Prof. Dr. Johannes Moskaliuk © ISM

Der Jahreswechsel ist noch nicht allzu lange her – die guten Vorsätze sind zumindest noch im Hinterkopf vieler Verbraucher. Ein allseits beliebter Vorsatz ist jedes Jahr wieder eine gesündere Ernährung bzw. Lebensweise. Und wer sich darum keine Sorgen macht, möchte zumindest seine Figur für den Sommer fit machen.

Dabei spielt die Ernährung eine große Rolle. Auch die Politik beschäftigt sich bereits seit Jahren damit, die Bevölkerung bei einer gesünderen Lebensweise zu unterstützen. So soll bis 2025 der Anteil von Zucker, Fett und Salz in vielen Fertigprodukten reduziert werden. Zu diesem Zweck wurde in Deutschland im Jahr 2020 der Nutri-Score eingeführt, ein sogenanntes Front-of-Package Label, das mittels einer fünfstufigen Farb- und Buchstabenskala einen Überblick über die Nährwertbewertung eines Produkts geben soll. Aber welchen Einfluss hat eine solche Kennzeichnung auf das Kaufverhalten der Konsumenten?

Nutri-Score hilft bei der Ernährungswahl

Die Studie unter Leitung von Prof. Jens Kai Perret zeigt klar: Das Siegel beeinflusst die Kaufentscheidung in Richtung gesünderer Produkte. Bei der Befragung wurde 296 Probanden ein Fragebogen mit insgesamt 24 Fragen vorgelegt. Vorab wurden sie gefragt, ob sie den Nutri-Score kennen. Drei von vier der Befragten (73 Prozent) gaben an, das Label bereits zu kennen und über seine Bedeutung Bescheid zu wissen. Ergebnis der Befragung: Die Teilnehmer legen offensichtlich Wert auf eine gesunde Ernährung. Sie wählen das bessere bzw. gesündere Produkt, wenn sie die Bewertung über den Score vorliegen haben (23,6 Prozent). Weder Geschlecht noch Alter haben in diesem Fall einen signifikanten Einfluss auf die Kaufabsicht.

„Die Ergebnisse legen nahe, dass der Nutri-Score es schafft, die deutsche Bevölkerung in ihren Ernährungsgewohnheiten deutlich zu beeinflussen, und externe Studien belegen, dass er dies auch wesentlich besser vermag als vergleichbare Front-of-Package-Label – die vereinfachte Nährwertkennzeichnung auf der Vorderseite verpackter Lebensmittel“, resümiert Perret.

Kennzeichnet der Nutri-Score wirklich gesunde Lebensmittel?

In einer weiteren Interviewstudie mit 23 Experten aus der Lebensmittelindustrie und Konsumenten aus unterschiedlichen Generationen wird die tatsächliche Relevanz des Nutri-Score als Kennzeichnung gesunder Lebensmittel hinterfragt. Gerade Industrieexperten sprechen dem Nutri-Score zwar eine Signalwirkung zu, betonen allerdings ganz deutlich die Breite der Optionen, die sich Unternehmen bieten, um darauf Einfluss zu nehmen und ein gutes Rating zu erzielen. So könnte daraus eine Art Nutritional Greenwashing werden.

Nicht jedes mit einem guten Nutri-Score ausgezeichnete Produkt ist also auch automatisch gesund. Ein genauer Blick auf die Inhaltsstoffe lohnt. Umgekehrt ist nicht jedes Produkt mit einem mittleren Nutri-Score automatisch schlecht.

Nutri-Score – eine Option für die Ernährungspolitik in Zentralamerika?

In Westeuropa ist die Kennzeichnung von Lebensmitteln durch den Nutri-Score, ausgehend von Frankreich, bereits etabliert. Aber wie sieht es auf dem amerikanischen Kontinent aus, zumal hier wesentlich mehr Menschen unter Fettleibigkeit leiden als in Europa? In Belize zum Beispiel ist bald jeder Dritte fettleibig, laut Angaben der Regierung aus dem Jahr 2023.

Das nahmen die Forscher der ISM als Basis für eine weitere qualitative Studie über die Akzeptanz des Nutri-Scores in Belize – aufbauend auf der Studie mit deutschen Teilnehmern. Gerade die Größe dieses kleinen Staates erlaubt es, bereits mit kleinen Stichproben einen breiteren Teil der Bevölkerung abzubilden. Es wurden elf Interviews mit Teilnehmern aus verschiedenen Berufsgruppen geführt, die zeigten, dass ein allgemeines Interesse an gesunder Ernährung vorhanden ist. So gaben zehn von elf Befragten an, dass gesunde Ernährung eine wichtige Rolle in ihrem Leben spiele, ungesunde Lebensmittel aber oft einfacher zugänglich seien. Ein gesunder Lebensstil mit Sport und gesunder Ernährung ist den meisten nach eigenen Angaben zwar wichtig, bei der Auswahl von Lebensmitteln entscheiden die Befragten dann aber nach Verfallsdatum und Preis.

Die schnell erfassbare Farbgestaltung auf dem Label Nutri-Score könnte helfen, gesundheitliche Aspekte der Lebensmittel besser zu erkennen und diese zu kaufen. Finanzielle Nöte stehen der Wahl des gesünderen Lebensmittels allerdings – mit oder ohne Label – entgegen. Aktuell wird diese Studie auf größere Länder in Lateinamerika, wie Mexiko und Kolumbien, ausgeweitet.

Zudem haben die Befragten nur ein mittleres Maß an Vertrauen in das Label, da das Etikett die Lebensmittel gesünder aussehen lassen könnte, als sie tatsächlich sind. Daher wäre es wichtig, dass die Verbraucher den Nährstoffgehalt der Verpackung selbst überprüfen, anstatt einem Etikett blind zu vertrauen. Ist eine solche Kennzeichnung der Lebensmittel also überflüssig?

Studienleiter Prof. Dr. Jens Kai Perret widerspricht und betont: „Die Studie in Belize verdeutlicht ein Problem, das auch in Deutschland und Westeuropa vorherrscht: Ein großer Teil der Bevölkerung ist der Meinung, dass er über genügend Wissen über gesunde Ernährung verfügt und daher kein Siegel benötigt, um seine Essgewohnheiten zu steuern. Entwicklungen in den Ernährungsgewohnheiten widersprechen dieser Wahrnehmung allerdings deutlich.“

Die Publikationen der Studien finden Sie hier:

Skretkowicz, Y.; Perret, J.K. (2023): „The Nutri-Score – A Quantitative Study of the Effectiveness of Visual Nudging on Consumer Behavior“, International Journal of Applied Research in Management and Economics 6 (3), 30-48.

https://dpublication.com/journal/IJARME/article/view/1144/702

Skretkowicz, Y.; Perret, J.K. (2023): „Der Nutri-Score – Eine quantitative Studie zur Wirksamkeit visuellen Nudgings auf das Konsumentenverhalten“, ISM Working Paper Series 21.

https://ism.de/images/downloads/wp-21.pdf

Skretkowicz, Y.; Perret, J.K. (2024): „Nutri-Score – A Review of the Literature“, SSRN Working Paper 4731637.

https://papers.ssrn.com/abstract=4731637

Perret, J.K.; Skretkowicz, Y. (2024): „The Nutri-Score as a Solution for Central America’s Nutrition Policy? First Results from Belize“, SSRN Working Paper 4731870.

https://papers.ssrn.com/abstract=4731870

Kontakt: presse@ism.de

Hintergrund:

Die International School of Management (ISM) ist eine staatlich anerkannte, private Hochschule in gemeinnütziger Trägerschaft und zählt zu den führenden privaten Hochschulen in Deutschland. An Standorten in Dortmund, Frankfurt/Main, München, Hamburg, Köln, Stuttgart und Berlin wird in kompakten und anwendungsbezogenen Studiengängen der Führungsnachwuchs für international orientierte Wirtschaftsunternehmen ausgebildet. Zum Studienangebot gehören Vollzeit-Programme, berufsbegleitende und duale Studiengänge sowie das komplett digitale

Fernstudium. In Hochschulrankings ist die ISM mit hoher Lehrqualität, Internationalität und Praxisbezug regelmäßig auf den vordersten Plätzen gelistet. Das internationale Netzwerk umfasst rund 190 Partnerhochschulen.

Potenzielle MBA Studierende entscheiden sich dafür, weil sie sich dadurch in Bezug auf Know-how und professionelle Netzwerke signifikant besser aufstellen können. Zwar ist Deutschland derzeit von einem Fachkräftemangel betroffen. Doch zugleich findet seit einigen Monaten auch ein massiver Stellenabbau in großen Konzernen statt. Das wirft ein anderes Licht auf Zusatzqualifikationen. Laut ISM Wirtschaftsprofessorin Dr. Silke Finken ist der MBA-Abschluss auch deshalb ein Mehrwert, da er – fachliche Qualifikationen vorausgesetzt – den Weg zu herausragenden beruflichen Positionen deutlich verbessern kann.

Im diesjährigen MBA-Ranking führt das CEO Magazine zum zweiten Mal die ISM in der Spitzengruppe der weltweiten MBA-Anbieter auf. Die private Wirtschaftshochschule wird vor allem dafür ausgezeichnet, dass sie fachlich exzellente Lehrkräfte hat, mit langjährigen Berufserfahrungen in leitenden Positionen. Das Ranking lobt auch die internationale Zusammenstellung der Studiengruppen an der privaten Wirtschaftshochschule.

Das MBA-Programm der ISM gibt es seit rund zehn Jahren, zunächst als berufsbegleitendes Studium am Campus Dortmund, seit einigen Jahren auch als Vollzeitstudium am Campus München. Neu hinzugekommen ist nun auch ein Vollzeit-MBA am Campus Berlin.

Ein erweitertes MBA-Plus Programm ermöglicht, Kompetenzen je nach Vorlieben auszubauen, z. B. in Fachgebieten wie Nachhaltiges Management, Datenanalysen für internationale Wirtschaftsbereiche und Digitales Marketing Management.

Einzigartig bei der ISM sind die integrierten MBA-Auslandsmodule, mit Stationen in den USA, Indien und Südkorea (im berufsbegleitenden MBA) und Spanien (im MBA Vollzeitstudium). MBA-Studierende erhalten bei der ISM darüber hinaus ein studienbegleitendes Coaching. „Es unterstützt, berufliche Ziele zu definieren und zusätzliche Qualifikationen für Positionen in global agierenden Unternehmen zu entwickeln,“ betont ISM-Präsident Prof. Dr. Ingo Böckenholt.

Mit Methoden des maschinellen Lernens beschäftigt sich Marcus Becker seit mehr als fünf Jahren. Bei der Analyse der Lernmethoden von KI fasziniert den Mathematiker am meisten die Anwendung seiner Disziplin: „Machine Learning Algorithmen verbinden mehrere Teilbereiche der Mathematik auf überaus elegante Weise. Was mich überrascht, wie einfach es heutzutage ist, komplexe Programmier-Codes schnell zu erzeugen – mit Chat GPT sogar ohne die
Programmiersprache zu beherrschen.“

Ergebnisse der KI faszinieren Fachwelt wie Öffentlichkeit, die viel Hoffnungen auf diese Methode setzen mit der vorhandene Sachverhalte herausgesucht und nach dem Wahrscheinlichkeitsprinzip auf verblüffend brauchbare Weise kombiniert werden. Hier hakt Becker ein. Will man diese komplexen Modelle nachvollziehen, kommen ernste Fragen auf: „Künstliche neuronale Netze zählen zu den sogenannten Black Box Algorithmen. Wir können im Vorhinein also nicht genau feststellen, wie das Modell mit gegebenen Input-Informationen umgehen wird.“

Fluch und Segen zugleich?
Deshalb regt Becker an, herauszufinden, nach welchen Kriterien der Algorithmus Informationen als „beste oder passende Sachverhalte“ identifiziert. Zumal es quasi sich selbstverstärkende Algorithmen gibt: „Das geschieht durch kontinuierliche Wechselwirkungen mit ihrer Umwelt. Hier spielt die Einschätzung der Wahrscheinlichkeit, in welcher Art und Weise Algorithmen in Zukunft mit ihrer Umwelt weiter interagieren können, natürlich eine maßgebende Rolle.“

Als Stochastiker freut Becker sich darüber, wie gut die Anwendung von Wahrscheinlichkeitstheorie in der Praxis funktioniert. Aber als Forscher fühlt er sich auch der Wahrheitssuche verpflichtet. Es geht ihm dabei vor allem um das Problem der Überprüfbarkeit. Künstlich erzeugte Vorhersagen durch KI sollte man nicht ungeprüft übernehmen, zumal, wenn es um tragende Entscheidungen geht. Wichtig wäre ein dokumentierter Nachweis für die Richtigkeit der KI-Ergebnisse: „Nur so können Black Box Algorithmen als Hebel der menschlichen Entscheidungskompetenz sinnvoll eingesetzt werden.“

Becker geht der Frage konkret am Fall der automatisierten Anlageberatung nach, die auf KI-Methoden fußt. Ungeklärt sind dabei etwa die Haftbarkeit und die Frage des Verschuldens. Becker verweist darauf, dass das deutsche Haftungsrecht von einer Pflichtverletzung ausgeht, welche zu einem Schaden führt. Doch wie soll das geklärt werden, wenn selbst Entwickler der KI-Methoden oft nicht mehr den Fehler finden können: „Dieses Kausalitätsproblem bereitet große Probleme. Eines davon ist die Beweisbarkeit von Pflichtverletzungen. Daran knüpft sich die Frage, wer in solchen Konstellationen die Beweislast trägt. Da KI-Systeme nicht als eine eigenständige Rechtspersönlichkeit gelten, ist nach aktueller Rechtslage daher auf das Fehlverhalten des Nutzers abzustellen, der sich des Black Box Algorithmus bedient, nach §280 Abs. 1 Bürgerliches Gesetzbuch.“ Anders gesagt: Der Nutzer ist selbst schuld, wenn er Black Box Algorithmen vertraut.

Wenn sich Wissensblasen verfestigen
Gesetzgeber oder Regulierungsstellen sind gefragt. Den kürzlichen Vorstoß der EU zur KI-Regulierung, den sogenannten „EU AI Act“, begrüßt Becker, bleibt aber auch skeptisch: „Der Regulierungsvorstoß zur KI-Haftung weist in die richtige Richtung. Eine einheitliche KI-Regelung ist begrüßenswert. Ob sie jedoch die Risiken beim Einsatz von KI verringern, bleibt offen, zum Beispiel, weil die Frage nach der eigenständigen Rechtspersönlichkeit ungeklärt ist.

Weiterhin führt der Mathematik-Professor vor Augen, wohin sich die Gesellschaft entwickelt, wenn sie sich den Black Box Algorithmen ohne Hinterfragung ergibt. Auch gibt Becker zu bedenken, dass eine Technik, die kontinuierlich das bereits Vorhandene und Erlernte abgreift und zusammenstellt, „Auswirkungen auf unseren Erkenntnisstand im Allgemeinen hat, wenn sich unser Informationsstand nicht mehr erweitern wird. Wir bewegen uns dann in einer Wissensblase. Das dürfte den Fortschritt zumindest verlangsamen.“

Black Box öffnen
Dabei liegt ein Ausweg nahe, wie Marcus Becker hinzufügt – die Überhand über die Algorithmen zu behalten: „Ich fordere, Transparenzalgorithmen einzusetzen, sogenannte Explainable AI oder kurz XAI.“ So ließe sich die Black Box von KI-Methoden öffnen. Denn: „Es gibt eine Vielzahl von Erklärungsmodellen (wie z.B. LIME und SHAP), die quasi universal anwendbar sind. Allerdings nutzen die Firmen diese kaum, auch weil sie nicht gesetzlich vorgeschrieben sind. Sie würden allerdings das Nutzervertrauen erhöhen.

KI gesteuerte finanzielle Planungsinstrumente, sogenannte „Robo Advisor“, ließen sich grundsätzlich in Einklang mit Datenschutzbestimmungen bringen. Dennoch gilt: „Ohne zusätzliche Erklärungssysteme kann man die Entscheidungen der Black Boxen nicht interpretieren und auf ihre ökonomische Gültigkeit hin prüfen“.

New Normal als Leitthema

Die diesjährige Fachtagung der Gesellschaft für angewandte Wirtschaftspsychologie (GWPs) stand unter dem Motto des „New Normal“. Eröffnet wurde die Tagung durch einen Impuls des Konferenzleiters Prof. Dr. Daniel Thiemann, der an der ISM Köln Wirtschaftspsychologie lehrt, im Master standortübergreifend verantwortet und zur Tagung geladen hatte. „Wir müssen zunächst genauer verstehen, was das New Normal eigentlich ausmacht, um dann gezielt menschengerechte Gestaltungsansätze zu entwickeln“, betont Thiemann. Dabei sei der Begriff gar nicht so eindeutig, wie er oft genutzt werde: „New und Normal erscheinen zunächst als gewisser Widerspruch. Denn sobald etwas zur Normalität geworden ist, ist es nicht mehr neu“, führt Thiemann in seinem Vortrag aus. Im Kern gehe es aber darum, wie Menschen mit Veränderungen in der Arbeitswelt umgehen. Das Konferenzthema hatte Thiemann ausgewählt, da es viel Raum für Austausch und Diskussionen in verschiedenen Bereichen der Arbeitswelt bietet: „In der Wirtschaftspsychologie geht es uns im Kern um Verhalten und Erleben von Menschen in Organisationen. Auf der Tagung diskutierten wir deshalb Ansätze aus Forschung und Praxis und wie sich diesbezüglich Aspekte durch das „New Normal“ verändern und menschengerecht gestalten lassen“, resümiert Prof. Dr. Thiemann die inhaltliche Rahmung der Konferenz.

In der ersten Keynote stand ein Thema im Fokus, das Unternehmen wie Mitarbeitende umtreibt: remote Work und remote Führung. Denn das „New Normal“ hat die Arbeitswelt grundlegend gewandelt, wie Prof. Dr. Walter Jochmann, Vorsitzender des Kienbaum Instituts @ISM, betont. So ist man sich unter Personalfachleuten sicher, dass Unternehmen Homeoffice Tage im Arbeitsalltag zugestehen müssen, wenn sie begehrte Mitarbeiter haben und halten wollen.

Zudem müssten Unternehmen auf die Herausforderungen eingehen, denen sich Mitarbeiter heutzutage stellen müssen: u.a. teures Wohnen und aufwändige Anfahrtswege in die Städte. Es gibt aber durchaus Faktoren, die Menschen ins Büro ziehen, wie der Zusammenhalt, Gesundheitsförderung mit Fitness- sowie Childcare-Angeboten. „Unternehmen haben noch keine dauerhafte Lösung beim Thema Remote Work gefunden“, sagt Dr. Walter Jochmann, Vorsitzender des Kienbaum Instituts @ISM. Außerdem gebe es auch ein strukturelles Problem. Demnach könnten aktuell 50 Prozent der Jobs in Deutschland aufgrund ihrer Funktion nur in Präsenz ausgeübt werden. „Flexibles Arbeiten ist dann nicht möglich. Daraus entsteht eine Debatte um Benachteiligung und den Wunsch nach betrieblicher Mitbestimmung“, führt er weiter aus. 

Generation Z: mehr als nur Homeoffice

Die empfundene Ungleichheit unter Arbeitnehmern betont auch Prof. Dr. Götz Walter, Professor für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Ravensburg-Weingarten University of Applied Sciences (RWU). In einer quantitativen Untersuchung hat er die Ansprüche der Generation Z an die Ausgestaltung dreier New Work Ansätze untersucht: die 4-Tage-Woche sowie örtlich und zeitlich flexibles Arbeiten. Dabei stellte sich schnell heraus: „One fits it all“ gibt es in der Generation Z nicht. Ausschließlich im Büro arbeiten zu wollen, gaben die wenigsten Befragten an – keine große Überraschung. Ausschließlich im Homeoffice zu sein, konnten sich aber auch wenige vorstellen.
Eine 4-Tage-Woche konnten sich viele Beteiligte vorstellen, auch wenn an diesen Tagen längere Arbeitszeiten anfallen.

Viele Teilnehmende würden allerdings bei mehr Lohn auf New Work Modelle verzichten. Monetäre Gründe spielen also auch in dieser Generation weiterhin eine Rolle. „Die Anforderungen der Generation Z an die Arbeitswelt sind viel heterogener als wir denken“, schlussfolgert Götz Walter. Unternehmen müssten in Zukunft vermehrt individuelle Lösungen in der Frage des Arbeitsmodells finden und auch Wege, mit der Ungleichheit umzugehen, die bei einigen Mitarbeitenden zu einem Gefühl der Benachteiligung führt. Die heterogenen Anforderungen der Generation Z unterscheiden sich allerdings nicht wesentlich von denen anderer Generationen in Bezug auf Arbeit, räumt er ein. Auch ältere Arbeitnehmer wollen Flexibilität.

Trauer als Teil von Change-Prozessen

Unternehmen sehen sich also einer großen Bandbreite an Veränderungen gegenüber – das zeigt auch die Bandbreite der Tagungsvorträge. „Solche Change-Prozesse bedeuten oft Abschiede“, erzählt Nico Rose, selbstständiger Berater und Bestseller-Autor, in seiner Keynote. Mitarbeitende müssen sich demnach nicht nur von Kollegen, sondern auch von langjährigen Projekten verabschieden, in die oft viel Arbeit und Herzblut fließe. „Menschen binden sich nicht nur an andere Menschen“, erklärt Rose, „sondern auch an Marken, Gebäude, Ideen und vieles mehr.“ Bei Verlusten seien Trauerreaktionen ganz normal. „Sie sind ein Teil von Change-Prozessen. Wenn Menschen jemanden oder etwas verlieren, ist das Empfinden von Trauer eine der natürlichen Reaktionen. Das gilt auch, wenn Menschen in Organisationen etwas genommen wird, beispielsweise als Teil eines Veränderungsprozesses. Allerdings werden diese alltäglichen Trauerreaktionen von Unternehmen bzw. ihren Führungskräften bislang kaum beachtet, sie passen nicht in den ‚Duktus‘ der meisten Organisationen. Dabei können Unternehmen sie auf positive Weise katalysieren.“

Wie kann das gehen? Eine Möglichkeit seien Rituale. Sie unterstützen die Mitarbeitenden nicht nur beim Abschied und dem Prozess des Loslassens, wie Rose erklärt. Vielmehr können Führungskräfte auf diese Art vergangene Leistungen wertschätzen, auch wenn Projekte nicht fortgeführt werden. Man dürfe nicht vergessen, dass auch Führungskräfte nicht immer auf der Seite der Gewinner stehen. „Als Führungskraft bleibe ich meinen Mitarbeitern regelmäßig etwas schuldig. Ich muss ihnen Dinge sagen, die ich nicht unbedingt sagen will“, erklärt Rose. Umso wichtiger sei es, Verständnis für den Verlust aufzubringen und das auch zu kommunizieren. So können Unternehmen Individuen und auch dem Kollektiv Veränderungsprozesse erleichtern.

Das Neue wird zur Normalität

„Die Tagung war ein voller Erfolg und hat erneut gezeigt, wie wichtig der gemeinsame Austausch ist“, hält Konferenzleiter Prof. Dr. Thiemann fest. „In den zahlreichen spannenden Vorträgen aus Wissenschaft und Praxis kam klar heraus: Wir sind noch mitten drin im „New Normal“. Dazu wird auch gehören, dass das „Neue“ aufgrund der hohen Veränderungsgeschwindigkeit zur „neuen Normalität“ in der modernen Arbeitswelt wird. Die Tagungsbeiträge haben wertvolle Impulse geliefert, wie diese Veränderungen menschenzentriert gestaltet werden können.“