Die stille Erosion der Marke: Sinkende Markenbekanntheit von Bauproduktherstellern

Der Druck auf die Bauindustrie wächst seit Jahren. Projekte verzögern sich, Budgets schrumpfen, Investitionsentscheidungen werden zurückgestellt. In diesem Umfeld konzentrieren sich viele Hersteller auf das unmittelbar Messbare: Kosten, Auslastung, Margen.

Was dabei häufig aus dem Blick gerät, ist ein Faktor, der sich nicht kurzfristig in Zahlenreihen abbildet, dessen Wirkung jedoch tief in die Zukunft reicht: der Bekanntheitsgrad der eigenen Marke.

Gerade darin liegt ein Risiko, denn Bekanntheit ist kein statischer Zustand. Sie verändert sich kontinuierlich, oft unbemerkt. Wer darauf verzichtet, sie systematisch zu erfassen, verliert die Kontrolle über einen zentralen Treiber der Nachfrage. Entscheidungen im Einkauf, in der Planung und auf der Baustelle entstehen nicht im luftleeren Raum. Sie werden durch Vertrautheit geprägt. Fehlt diese, wird ein Anbieter seltener in Erwägung gezogen, unabhängig von technischer Qualität oder Preis.

In der Bauindustrie zeigt sich diese Entwicklung derzeit besonders deutlich. Viele Hersteller haben ihre Marketingbudgets in den vergangenen Jahren reduziert. Die anhaltende konjunkturelle Schwäche zwingt zur Fokussierung auf Profitabilität wie die aktuelle Hersteller-„C-Level-Befragung“ der Heinze Marktforschung deutlich belegt. Parallel verändern sich Informations- und Entscheidungsprozesse grundlegend. Digitale Recherche, datenbasierte Vorauswahl und der zunehmende Einsatz von KI verschieben die Mechanismen, nach denen Produkte und Anbieter wahrgenommen werden. Erste Auswertungen zeigen, dass der Bekanntheitsgrad zahlreicher Hersteller in der Branche messbar zurückgegangen ist.

Wer diese Entwicklung unterschätzt, reagiert zu spät. Denn eine sinkende Bekanntheit ist kein isoliertes Phänomen. Sie beeinflusst Angebotsanfragen, Ausschreibungsbeteiligungen und letztlich auch den Umsatz. Ohne belastbare Daten bleibt jedoch unklar, wann der Rückgang begonnen hat und welche Maßnahmen darauf eingewirkt haben. Genau hier liegt die Bedeutung einer kontinuierlichen Messung. Nur wer regelmäßig Daten erhebt, kann Veränderungen frühzeitig identifizieren und in Zusammenhang mit eigenen Aktivitäten oder externen Faktoren richtig einordnen.

Für Hersteller mit mehreren Marken gestaltet sich die Herausforderung noch komplexer. Unterschiedliche Zielgruppen, Anwendungsbereiche und Marktsegmente führen zu stark variierenden Bekanntheitsgraden innerhalb eines Portfolios. Ohne eine differenzierte Betrachtung bleibt verborgen, welche Marke an Stärke gewinnt und welche an Relevanz verliert. Ebenso entscheidend ist die Beziehung zwischen Unternehmensmarke und Einzelmarken. In manchen Fällen trägt die Unternehmensmarke die Wahrnehmung, in anderen agieren Produktmarken weitgehend eigenständig. Auch diese Dynamik lässt sich nur durch eine systematische Analyse verstehen.

Die Qualität der Erkenntnisse hängt dabei maßgeblich von der Methodik ab. Selbst durchgeführte Befragungen führen häufig zu verzerrten Ergebnissen, sei es durch die Auswahl der Teilnehmer, die Formulierung der Fragen oder durch implizite Erwartungen der Auftraggeber. Repräsentative Stichproben, unabhängige Durchführung und eine ausreichend große Fallzahl sind keine akademischen Details, sondern Voraussetzung für belastbare Aussagen. Je größer und differenzierter die Datengrundlage, desto präziser lassen sich Entwicklungen erkennen.

Besonders aufschlussreich sind Auswertungen entlang relevanter Strukturmerkmale der Branche. Unterschiede nach Region, Unternehmensgröße, Alter der Befragten oder fachlicher Spezialisierung geben Hinweise darauf, wo eine Marke tatsächlich verankert ist und wo nicht. Ebenso zeigen sich Abweichungen zwischen Akteuren im Neubau und in der Modernisierung oder zwischen Wohn- und Nichtwohnbau. Diese Differenzierungen ermöglichen es, Maßnahmen gezielt auszurichten, anstatt breite Streuverluste in Kauf zu nehmen. Die Größe und Struktur der Stichprobe, wie sie in dem folgenden Dashboard sichtbar wird, ist dabei ein zentraler Faktor für die Aussagekraft der Ergebnisse.

Bekanntheit zu messen bedeutet daher nicht, einen isolierten Kennwert zu erheben. Es geht um ein Steuerungsinstrument. Erst im Zusammenspiel von Ursache, Messung und Wirkung entsteht ein belastbares Bild. Wenn etwa eine Reduktion von Kommunikationsmaßnahmen zeitlich mit einem Rückgang der Bekanntheit zusammenfällt, lässt sich dieser Zusammenhang belegen und in zukünftige Entscheidungen einbeziehen. Ohne diese Verknüpfung bleibt Marketing ein Kostenblock, dessen Wirkung sich schwer begründen lässt.

Vor diesem Hintergrund wird auch die Frage nach dem Budget neu bewertet. Mittel für die Erhebung von Bekanntheitsgraden sind keine Zusatzkosten, sondern Teil der unternehmerischen Steuerung. Sie schaffen die Grundlage, um Investitionen in Marke und Kommunikation zu priorisieren und ihre Wirkung nachvollziehbar zu machen. In einem Umfeld, in dem Effizienz im Vordergrund steht, gewinnt genau diese Transparenz an Bedeutung.

Der richtige Ansatz: Markenbekanntheit systematisch und repräsentativ erfassen

Die daraus abgeleitete optimale Vorgehensweise verbindet eine methodisch saubere Erhebung mit einem zusätzlichen inhaltlichen Mehrwert. Zum Einsatz kommt ein effizientes, zugleich qualitativ belastbares Befragungsdesign, das nicht nur misst, sondern auch Impulse setzt.

Im Rahmen der Abfrage wird die jeweilige Marke nicht isoliert betrachtet, sondern stets im realistischen Wettbewerbsumfeld positioniert. Je nach Produktbereich umfasst dies bis zu 20 relevante Hersteller. Ergänzend zum Markennamen wird das jeweilige Leistungsportfolio in knapper Form beschrieben, um eine eindeutige fachliche Einordnung zu gewährleisten. Dadurch entsteht eine Erhebungssituation, die der tatsächlichen Wahrnehmung im beruflichen Alltag der Zielgruppe sehr nahekommt.

Die Befragung erfolgt online und richtet sich an ein breites Fachpublikum aus Architekt:innen, Innenarchitekt:innen und Planenden in Deutschland. Die Ansprache erfolgt über etablierte Informationsplattformen der Branche sowie flankierende digitale Kanäle, wodurch eine hohe Reichweite und zugleich eine fachlich qualifizierte Teilnahmebasis sichergestellt wird.

Ein zusätzlicher Effekt ergibt sich aus der Struktur der Befragung selbst: Teilnehmende haben die Möglichkeit, bei Interesse unmittelbar weiterführende Informationen zu einzelnen Herstellern abzurufen. Damit entsteht eine direkte Verbindung zwischen Wahrnehmung und vertiefender Auseinandersetzung – ein Aspekt, der über die reine Datenerhebung hinausgeht.

Inhaltlich beschränkt sich die Untersuchung nicht auf die Bekanntheit allein. Vielmehr werden ergänzende Qualitätsmerkmale berücksichtigt, die für die Beurteilung von Marken im Planungskontext relevant sind. Dazu zählen unter anderem Aspekte wie Beratungsqualität, Vertrauen oder die Güte bereitgestellter Informationen. Für die teilnehmenden Unternehmen ergibt sich daraus ein differenziertes Bild ihrer Position im Markt: Neben belastbaren Kennzahlen zur Bekanntheit werden auch vergleichende Einordnungen innerhalb des Wettbewerbsumfelds sowie – bei wiederholter Teilnahme – Entwicklungen im Zeitverlauf sichtbar. Auf diese Weise entsteht eine fundierte Grundlage für strategische Entscheidungen im Marken- und
Kommunikationsmanagement.

Fazit
Vor dem Hintergrund sinkender Bekanntheitsgrade und sich verändernder Entscheidungsprozesse wird die kontinuierliche Messung für Hersteller zunehmend zur strategischen Notwendigkeit.

Mit Architects’ Darling bietet die Heinze Marktforschung ein etabliertes Verfahren, das eine valide und zugleich praxisnahe Erhebung der Markenbekanntheit im relevanten Wettbewerbsumfeld ermöglicht. Der Aufwand für teilnehmende Unternehmen ist bewusst schlank gehalten, die Umsetzung kurzfristig realisierbar.

Die aktuell berücksichtigten Produktkategorien finden sich hier:
https://www.architectsdarling.de/jahr/2026#kategorien 

Unternehmen, die ihre Markenentwicklung datenbasiert steuern und frühzeitig auf Veränderungen reagieren möchten, haben die Möglichkeit, sich individuell beraten zu lassen.