Dialogmedien erreichen 59 Prozent der Werbebudgets — der deutsche Werbemarkt wächst 2025 auf einen Höchstwert von 45,3 Milliarden Euro

Der Abstand wächst in beide Richtungen

Beide Gruppen bewegen sich gegenläufig. Dialogmedien legten um 1,4 Milliarden Euro zu, während die Ausgaben für klassische Medien um 0,3 Milliarden Euro zurückgingen.

Innerhalb der Dialogmedien führt das Online-Marketing mit 19,9 Milliarden Euro. Für kleinere Anbieter stellt sich damit weniger die Frage nach dem Kanal als nach der Größenordnung des eigenen Einsatzes — wozu ein nüchterner Blick auf die Paketgrößen gängiger Versandwerkzeuge gehört.

Was der Monitor ausweist

Die Erhebung nennt für 2025 folgende Werte:

• Die Netto-Werbeinvestitionen erreichten 45,3 Milliarden Euro, ein Plus von 2,7 Prozent.
• Auf Dialogmedien entfielen 26,6 Milliarden Euro, auf Klassikmedien 18,6 Milliarden Euro.
• Der Budgetanteil der Dialogmedien lag bei 59 Prozent gegenüber 41 Prozent.
• Online-Marketing führt mit 19,9 Milliarden Euro, postalische Werbung folgt mit 5,8 Milliarden Euro.
• Befragt wurden 1.500 Marketingentscheidende und 1.500 Privatpersonen.

Beim Einsatz Künstlicher Intelligenz gehen die Erwartungen auseinander

Der interessanteste Befund der Erhebung betrifft nicht das Geld. Nach Angaben der Deutschen Post nutzen 68 Prozent der Unternehmen Künstliche Intelligenz für postalische Werbung bereits oder planen den Einsatz; 81 Prozent davon setzen sie für die Texterstellung ein.

Die Empfängerseite sieht das zurückhaltender. 82 Prozent erwarten eine klare Kennzeichnung, und 65 Prozent halten maschinell erzeugte Inhalte für weniger vertrauenswürdig.

„Zwischen 68 Prozent auf der Absenderseite und 82 Prozent Kennzeichnungserwartung auf der Empfängerseite liegt der eigentliche Konflikt der nächsten Jahre“, sagt Alexander Weipprecht, Geschäftsführer der Provimedia GmbH.

Wer eine Liste aufbaut, baut eine Verpflichtung auf

Ein eigener Verteiler unterscheidet sich von gemieteter Reichweite in einem Punkt: Die Daten liegen im eigenen Haus. Damit liegt dort auch die Verantwortung für Einwilligung, Nachweis und Löschung.

Solche Anforderungen bestimmen die Auswahl eines Werkzeugs oft stärker als der Funktionsumfang, weshalb Anbieter sie ausdrücklich adressieren — nachzulesen am Beispiel der Anforderungen des Datenschutzes an den Versand.

Woran sich das kommende Jahr messen lässt

Die Deutsche Post erhebt den Monitor jährlich. Der Anteil der Dialogmedien wird dabei weniger aussagen als die Reaktion der Empfänger.

Setzt sich eine Kennzeichnung maschinell erzeugter Werbung durch, lässt sich zum ersten Mal messen, ob sie tatsächlich schlechter wirkt — oder ob nur die Erwartung daran hoch war.